서비스 마케팅 커뮤니케이션 전략

서비스 기업이 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 전략을 살펴보겠습니다. 전략의 목표는 기대수준 이상의 서비스를 제공하는 것입니다. 서비스 무형성 이슈, 서비스 약속 관리, 서비스 기대 관리, 고객 교육 그리고 내부 커뮤니케이션 관리의 항목으로 나누어 알아보겠습니다. 

첫째, 서비스 무형성과 커뮤니케이션 전략
서비스 무형성을 극복하기 위해서 광고와 커뮤니케이션 전략은 소비자에게 서비스의 특장점과 효용가치를 정확하게 알려주고 긍정적 구전을 유도해야 합니다. 감정적으로 선명한 정보를 제공하는 것이 효과적입니다. 탁월한 성과를 내는 국내외 서비스 기업은 선명한 로고 디자인 전략을 구사합니다. 서비스 브랜딩을 확실히 구축하면 서비스의 무형적 특성을 극복하는 데 도움이 됩니다. 시각적 은유물을 이용하거나 브랜드 아이콘이나 마스코트를 활용하는 것은 서비스 기업의 이미지 차별과 각인에 도움이 됩니다. 서비스 경험을 스토리로 전하면 소비자는 효과적으로 기업의 서비스를 인식하고 긍정적인 태도를 갖게 됩니다. 광고에 서비스 직원이나 만족한 고객을 등장시키는 것도 좋은 방법입니다. 이러한 광고는 소비자들에게 서비스 현장에 대해 보다 구체적인 인상을 줄 수 있고 그들의 기억에 남을 수 있습니다. 도시에 그 광고를 보는 서비스 종업원들에게도 모범 사례로 다가갈 수 있습니다. 

둘째, 서비스 약속 관리를 위한 커뮤니케이션 전략 
서비스는 약속입니다. 약속이 잘 수행되기 위해 그 약속을 고객에게 확실히 전달해야 합니다. 효과적인 내부 커뮤니케이션이 먼저 실행되어야 합니다. 서비스의 내용과 수준, 그리고 구체적 방침과 절차가 결정되면 이를 수직적으로 기업의 상부에서 접점 직원까지 동시에 수평적으로 여러 부서 간에 공유되어야 합니다. 특히 서비스 접점의 고객이 약속에 대한 내용을 구체적으로 알고 소비자에게 전달할 수 있어야 합니다. 일관성 있는 커뮤니케이션 믹스가 필요합니다. 서비스 기업은 온-오프라인 광고, 세일즈 프로모션뿐 아니라 다양한 방법과 채널을 통해 소비자에게 약속을 할 수 있습니다. 

셋째, 고객 기대 관리를 위한 커뮤니케이션 전략 
기업이 고객에게 언제, 어떻게 서비스가 수행될 것을 정확하게 약속하는 것이 커뮤니케이션 갭을 줄일 수 있는 중요한 방법입니다. 기업은 실천할 수 있는 약속만 해야 합니다. 기대가 크면 실망이 크게 됩니다. 이는 바로 불만족으로 이어져 오히려 결과를 망칠 수 있습니다. 고객과 커뮤니케이션할 때 지키지 못할 선을 넘지 말아야 합니다. 서비스 품질보증을 약속해야 합니다. 기업이 가능한 수준에서 서비스 품질 보증을 제공하면 고객은 위험부담을 줄이고 기대 수준을 결정할 수 있습니다. 고객에게 서비스 수준에 따라 선택 대안을 제시해야 합니다. 항공사나 금융 서비스의 서비스 등급화도 고객의 기대심리를 관리하기 위한 전략으로 볼 수 있습니다. 이는 우량 고객을 관리하는 역할을 하지만 고객이 스스로의 기대 수준을 설정하고 만족을 높일 수 있는 전략이 됩니다. 고객에게 서비스 성과수준을 미리 제시해야 합니다. 전문가 서비스는 신뢰 속성이 강해 서비스가 제공된 후에도 고객이 품질을 평가하는 것이 매우 힘듭니다. 이런 경우 기업은 고객에게 어느 정도 수준의 서비스가 제공되고 나중에 그것을 어떻게 평가할 수 있는지 알려주면 고객은 기대 수준을 정하고 향후 품질을 점검할 수 있습니다. 

넷째, 고객 교육을 통한 커뮤니케이션 전략 
경험 속성과 신뢰 속성이 강한 서비스일수록 고객의 참여와 협조가 필요한 서비스일수록 고객이 서비스에 대해 잘 알고 제공받아야 오해를 줄이고 만족을 이끌어 낼 수 있습니다. 서비스 기업과 고객 간의 정보수준 차이가 너무 큰 경우, 서비스 기업이 아무리 열심히 해도 고객을 만족시키는 데 실패하기 쉽습니다. 고객에게 서비스 프로세스를 준비시켜야 합니다. 예를 들어, 항공 티켓을 예약한 고객에게 출발 24시간 전부터 좌석 발권이 가능하다는 점을 안내했음에도 불구하고, 고객은 이를 기억하지 못하고 좋은 좌석을 확보하지 못한 것에 대해 불만족을 표시할 수 있습니다. 복잡한 서비스일수록 프로세스에 대해 소비자 교육을 미리 실시해야 합니다. 고객에게 어떠한 서비스가 제공되었는지 계속 알려주어야 합니다. 미용 서비스를 제공할 때 어떤 서비스가 단계별로 이루어지고 있는지 알기 쉽게 알려주고, 단계별로 희망하는 사항을 지속적으로 확인하면 기대 수준에 대한 관리가 가능합니다. 고객에게 성수기와 비수기를 미리 알려주어야 합니다. 고객 불만족이 가장 많이 발생하는 상황이 긴 대기시간입니다. 오래 기다리는 것을 좋아하는 사람은 아무도 없습니다. 만약 성수기라면 고객에게 대기가 길어질 수 있다는 점을 알려주고, 어떤 시간대에 방문하면 여유롭게 서비스 이용이 가능한지 설명해 주는 것이 좋습니다. 

다섯째, 내부 마케팅을 통한 커뮤니케이션 전략  
효과적인 수직 커뮤니케이션을 해야 합니다. 서비스 접점 직원에게 새로운 상품, 서비스 방침 등을 미리 알려줘야 합니다. 이러한 목적을 위해 기업 내부에서는 뉴스레터, 사내 방송, 잡지, 이메일링, 브리핑, 사내 캠페인 등을 진행합니다. 내부 브랜드 구축해야 합니다. 사내 지원이 먼저 브랜드에 호감을 갖고 있어야 외부 고객에게 열정적으로 상품 판매를 제공할 수 있습니다. 서비스 제공 직원에게 브랜드와 감성적인 유대감과 일체감이 이루어져 소비자가 좋은 인상을 받을 수 있도록 하는 것이 좋습니다. 내부 직원의 목소리에 귀 기울여야 합니다. 서비스 접점의 직원들이 가장 고객의 목소리를 잘 대변할 수 있습니다. 효과적인 수평적 커뮤니케이션해야 합니다. 기업 내부의 여러 부서가 수평적으로 소통해야 효과적으로 가격을 설정하고, 일관성 있는 메시지와 서비스를 제공할 수 있습니다. 다기능팀을 운영해야 합니다. 각 부서에서의 인원이 모여 태스크포스 형식의 팀을 만들면 효과적으로 서비스 마케팅 커뮤니케이션 전략을 운영할 수 있습니다.