기업성장 전략 - 집중적 성장

일반적으로 기업은 공통된 경로를 통해 성장합니다. 보통 특정 지역을 타깃으로 한 가지 사업만을 운영하는 단일사업 기업으로 출발하게 됩니다. 성장하면서 다음 단계로 수직계열화를 추구하고, 그다음 단계로 다각화를 추구하게 됩니다. 다각화는 기존 사업과 관련된 분야로 다각화를 실행한 다음 비관련 분야로 사업영역을 확대하는 것이 일반적입니다. 즉, 기업은 집중적 성장 전략, 다각화 성장 전략, 수직적 성장 전략을 통해 성장을 추구합니다. 

집중적 성장 전략은 기존의 사업 내에서 성장 기회를 찾는 것으로, 시장침투전략, 제품개발전략, 시장개발전략으로 분류됩니다. 이는 Ansoff가 제시한 제품/시장 성장매트릭스에 의해 설명될 수 있습니다. 

시장침투전략은 기존제품을 기존시장 내에서 더욱 많이 판매해 성장을 추구하는 전략입니다. 시장침투전략에는 크게 시장점유율을 높이는 방법과 기존고객의 제품 사용률을 높이는 방법이 있습니다. 시장점유율을 높이기 위해서 기업은 광고나 판매촉진과 같은 전술적 수단의 도입을 고려할 수 있습니다. 그러나 보다 바람직한 방법은 고객가치를 제공하거나 경쟁사의 경쟁우위를 중화시킬 수 있도록 자사의 역량을 끌어올리는 것입니다. 

1회 사용량을 증가시키는 방법으로는 고객에게 대량 구매를 위한 인센티브를 제공하거나, 다량 소비가 바람직하지 못하다는 소비자 이식을 해결해 주는 신제품이나 커뮤니케이션 전략을 개발해 사용량을 늘리게 하는 것이 있습니다. 또한 기업은 새로운 용도의 개발을 통해 매출에 활기를 불어넣을 수 있습니다. 고전적인 사례로 암앤해머의 베이킹소다가 있습니다. 베이킹소다를 냉장고, 쓰레기통, 주방 등의 탈취제로 사용하도록 하는 광고 캠페인을 통해 매출이 크게 성장할 수 있었습니다. 제너럴 밀스는 자사 식품의 새로운 용도를 개발하기 위해 요리대회를 후원하면서 새로운 요리법을 발굴하고 있습니다. 

제품개발전략은 기존고객에게 새로운 제품을 판매해 성장을 추구하는 전략입니다. 제품에 특징을 추가하거나, 제품 계열을 확장하거나 차세대 제품을 개발하는 방법이 있습니다. 기존 제품으로 큰 성공을 거둔 기업이 차세대 제품 개발을 등한시해 어려움을 겪을 수도 있습니다. 질레트는 높은 내구성 때문에 면도날 소비를 감소시킬 수 있다는 이유로 스테인리스 스틸 면도기 기술 도입을 주저했는데 제품 개발에 늦어지면서 결국 다른 경쟁자들에게 시장 점유를 크게 내어주는 결과를 가져오게 되었습니다. 

기존 제품을 새로운 시장에 판매함으로써 성장을 추구하는 전략은 시장개발전략입니다. 지리적으로 시장의 범위를 확대하거나 새로운 세분시장으로 진출하는 것이 여기에 해당합니다. K-컬처의 인기와 함께 국내 식품 브랜드가 해외 시장을 적극적으로 개척하거나, 저출산으로 분유 시장이 줄어들자 고령자용 단백질 음료를 개발하는 것이 시장개발전략의 사례입니다. 

신사업이 기존사업과 전략적 적합성을 가지고 있는지에 의해 관련다각화인지, 비관련다각화이지 구분할 수 있습니다. 적합성은 시장관련 적합성, 생산 적합성, 관리 적합성으로 구분할 수 있습니다. 시장관련 적합성은 동일한 고객을 대상으로 하거나, 동일한 촉진수단을 활용하는 경우를 말합니다. 생산적합성은 원자재 조달, 기술개발, 부품생산 등에 비용을 공동부담하거나 기술을 이전할 수 있는 경우를 말합니다. 관리적합성은 한 사업의 관리 노하우를 다른 사업으로 이전할 수 있는 경우를 말합니다. 

대표적인 소비재 기업 P&G는 각각 다른 생산방식과 경쟁자를 가지고 있어 관련 없는 다각화를 한 것으로 보이지만, 관련다각화로분류할 수 있습니다. 동일한 유통시스템을 통해 판매되고 엄마와 가정주부라는 동일한 고객을 대상으로 하고 있기 때문입니다. 미국의 포춘지에서 500대 기업의 다각화전략을 분석해보니 관련다각화의 경영성과가 가장 높고, 비관련 다각화의 경영성과가 가장 낮은 것으로 나타났습니다. 국내 대기업이 경영상 어려움이 처하는 이유 중 하나는 무차별적 비관련다각화를 추진하는 것입니다. 

수직적 통합전략은 다각화전략의 일환으로 한 기업이 원자재공급, 생산, 판매까지 수직적 활동분야 가운데 두 개 이상의 활동 분야를 직접 소유하여 성장을 추구하는 것입니다. 이는 다시 전방 통합과 후방통합으로 구분할 수 있습니다. 전방통합은 가치사슬상 하위활동 분야로 진출하는 것을 말하며, 제조업체가 유통업체를 인수하거나 직영점을 직접 개설해 유통사업에 진출하는 경우가 이에 해당합니다. 후방통합은 가치사슬상 상위활동 분야로 진출하는 경우를 의미합니다. 제조업체가 원자재의 일부를 직접 생산하거나 원자재 공급업체를 인수하는 경우입니다. 코카콜라가 독립된 보틀링 업체에 주었던 사업권을 사들이는 것이 전방통합의 예이고, 이동전화 서비스인 SK가 휴대폰 단말기를 직접 생산하는 것이 후방통합의 예입니다.    

수직적 통합은 기업이 거래상대방과 거래를 지배할 수 있는 중요한 방법이지만, 수직적 거래관계에서 기업이 선택할 수 있는 다양한 지배 대안 중 하나일 뿐입니다. 거래관계에 있는 당사자들이 거래를 관리하기 위해 다양한 전략적 제휴를 할 수 있는데, 전략적 제휴는 시장지배도 아니고 전적인 수직통합도 아닌 거래관리 방법입니다. 가치사슬이 다른 여러 활동분야를 포함하게 될 때의 지배형태를 수직적 통합이라고 하며 위계지배라고도 불립니다. 모든 거래당사자가 공동으로 추구하는 것이 기회주의의 위협을 극소화하는 것이라면, 이들은 보다 정교한 지배형태를 선택할 것입니다. 일반적으로 지배장치가 정교해질수록 지배비용도 더 커지게 됩니다. 기업들은 특정 거래에서 수용가능한 지배비용 범위 내에서 기회주의의 위협을 최소화할 수 있는 지배수준을 선택하게 될 것입니다.