고객중심의 가격 결정 방식

서비스 가격이 적절한지 판단하는 것은 결국 고객입니다. 좋은 가격은 서비스가 고객을 위해 창출한 가치를 완벽하게 이해하는 것에서 출발해야 합니다. 고객 중심으로 가격을 결정하는 기업은 비금전적 비용에 대해 고객이 부여하는 가치를 고려합니다. 기업이 시간비용, 탐색비용, 심리적 비용을 절감하는 서비스를 제공한다면, 어떤 고객은 기꺼이 더 높은 금전적 가치를 지불하려고 할 것입니다. 서비스 가격에 반영할 비금전적 요인을 고객이 지각하는 가치의 비용으로 산정하는 것이 아주 어려운 일입니다. 

자이태멀은 4가지 유형의 가치를 제안합니다. 첫째, 가치란 저렴한 가격으로 낮은 가격의 서비스를 가치 있게 생각하는 고객은 서비스 구매에서 자신이 포기하는 것에 대한 가치를 중요하게 생각합니다. 할인 항공 티켓을 선호하는 고객이 이에 해당합니다. 둘째, 가치를 서비스에서 내가 얻고자 하는 모든 것이라고 생각하는 소비자도 있습니다. 이들은 가격보다 서비스로 얻게 될 편익을 더 중요하게 생각합니다. 경영대학원의 교육 서비스, 고품질 의료서비스 등의 사례입니다. 셋째, 가치를 내가 지불한 가격의 대가로 얻은 품질이라고 생각하는 경우입니다. 서비스 구매를 위해 자신이 포기한 돈에 대해 상응하는 품질을 제공받는 것에 대해 가치를 느낄 수 있습니다. 기업은 소비자가 기대하는 적정 서비스 품질 수준을 파악하고 맞는 가격을 책정해야 합니다. 저렴한 가격을 원하는 고객에게 그 정도에 서비스만 제공하는 방식으로 대응합니다. 넷째, 가치를 내가 준 것에 대한 대가로 받은 것으로 생각하는 소비자가 있습니다. 금전적, 비금전적 비용의 대가로 얻게 되는 모든 편익에 대해 가치 있게 생각합니다. 매력적인 외모를 얻을 수 있는 미용 서비스, 청소 서비스 등이 여기에 속합니다. 

가치기반 가격결정 방식을 사용하는 기업은 구매자들이 경쟁사들의 서비스제공물에 부여하는 가치를 파악해야 합니다. 기업은 종종 고객이 자사 제품에 부여하는 가치를 측정하는 것이 쉽지 않음을 경험합니다. 우아한 식당에서 한 끼 식사에 대한 재료비를 계산하는 것은 쉽지만, 음식의 맛, 환경, 대화 등 복합적인 요소로 얻게 되는 만족도에 부여하는 가치를 산정하는 것은 매우 어렵습니다. 소비자들은 지각된 가치를 토대로 제품가격을 평가할 것이므로 기업은 이를 측정하도록 노력해야 합니다.

기업 간 경쟁상황에서 기업이 직면하는 도전적 과제는 가격지배력을 구축하는 것입니다. 가격지배력이란 가격경쟁을 배제하고 시장점유율의 상실 없이 더 높은 가격과 마진을 확보할 수 있는 힘을 말합니다. 기업은 가격지배력을 유지하기 위해 시장제공물의 가치를 유지하거나 구축해야 합니다. 부가가치가격 결정 방식은 경쟁사의 가격에 맞추어 가격 인하를 추구하기보다 부가적인 특성들과 서비스들의 추가를 통해 서비스 제공물을 차별화함으로써 더 비싼 가격을 정당화시키는 것입니다. 많은 기업이 기준 가격 할인보다 1+1, 스페셜 패키지 등을 통해 새로운 가치를 제공합니다. 

지각된 서비스 가치가 높아질수록 서비스에 대한 고객들의 수요와 지불의도 가격도 증가할 것입니다. 따라서 좋은 가격정책은 고객들의 가치지각이 그들의 지불의도 가격에 어떻게 영향을 미치는지를 이해하는 것에서 시작됩니다. 기업은 지각된 서비스 가치에 대해 고객이 어느 정도의 가격을 기꺼이 지불하고자 하는지를 평가하기 위해 가격탄력성을 알 필요가 있는데, 이는 가격변화에 따라 제품에 대한 수요가 얼마나 민감하게 반응하는지를 보여주는 것입니다. 고객이 구매하는 제품이 독특하거나 혹은 품질, 고품격성, 독점성을 가질 때 그들은 가격에 덜 민감해집니다. 또한 대체품을 찾기 힘들거나 대체재들의 품질을 쉽게 비교할 수 없을 때 가격에 덜 민감합니다. 제품에 대한 총 지출이 전체수입에서 차지하는 비중이 상대적으로 낮거나 비용을 다른 사람들과 공유할 때 구매자들은 가격에 덜 민감해집니다. 

많은 경쟁사가 거의 동일한 제품을 비슷한 가격에 혹은 다른 회사보다 저렴하게 판매하는 상황에서 기업은 자사의 서비스를 차별화하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 합니다. 가격결정은 기업, 환경, 경쟁 요인들이 결합한 복잡하고 동태적인 과정입니다. 가격을 결정하는 데 있어 문제를 더욱더 복잡하게 만드는 것은 단일의 상품가격만을 책정하는 것이 아니라 상품라인 내 서로 다른 품목들의 가격에 관해 결정을 내리는 가격 결정구조를 개발하는 것입니다. 가격구조는 상품 수명주기에 걸쳐 이동함에 따라 변경됩니다. 기업은 원가와 수요의 변화를 반영하기 위해, 그리고 구매자와 상황의 차이를 고려해 상품가격을 조정해야 합니다. 

서비스 상품의 도입기는 특히 가격결정에 있어 도전적인 시기입니다. 초기 고가격전략은 판매량을 희생하더라도 높은 마진을 얻고 싶을 때 적합한 가격전략입니다. 고객이 최대한 지불할 수 있는 금액에서 가격을 책정한 후 점차 인하하는 방법을 사용합니다. 기업은 초기에 가격에 덜 민감한 혁신 소비자집단을 타깃으로 가격을 높게 책정하고 시간이 지남에 따라 가격에 민감한 다수의 일반소비자를 겨냥해 가격을 점차 낮추어 지속적으로 높은 수익성을 유지할 수 있습니다. 내구성 소비재나 공연켓처럼 재구매율이 낮은 상품의 경우에도 효과적일 수 있슶니다. 

 

시장침투가격을 사용할 수도 있습니다. 이는 처음부터 저가격을 책정해 많은 수의 구매자들을 신속하게 끌어들여 단기간에 높은 시장점유율을 확보하는 것입니다. 높은 누적 판매량이 추가적인 원가인하를 유발한다면, 기업은 가격을 현재보다 더 낮출 여력을 가질 수 있습니다. 목표고객집단이 인식하는 상품의 가치에 비해 가격이 낮아야 성공할 수 있습니다.