제품 마케팅에는 없는 대기행렬 관리전략

서비스 마케팅은 정해진 시간에 소비되지 않으면 사라지는 특성이 있습니다. 제품 마케팅과 달리 적절한 수준의 재고를 보관하고 관리하는 것이 불가능합니다. 따라서, 수요와 공급을 조정해 조화시키는 것이 중요한 과제 중 하나입니다. 하지만, 수요가 기업의 희망에 맞춰서 유지되기는 쉽지 않습니다. 흔히 호텔, 관공서, 은행, 병원 등에서 길게 줄을 서서 기다리는 사람을 볼 수 있는데요. 고객이 긴 대기열에 오래 머무르게 되면 여러 가지 문제가 발생할 수 있습니다. 서비스 자체의 품질이 좋아도 오래 기다려야 하는 경우 전체적인 서비스 질이 추락할 수 있습니다. 이를 방지할 수 있는 체계적 관리가 필요합니다. 

서비스 관리자는 고객의 서비스 제공 전체 절차를 면밀히 검토해 주로 어디에서 오래 기다리는지, 어디에 보틀넥이 존재하는 지를 밝힌 뒤, 이를 해소할 수 있는 방안을 만들어 내야 합니다. 한 은행은 고객들에게 자주 듣는 질문을 매뉴얼화해 창구 직원이 빨리 처리할 수 있도록 했고, 가장 많이 이용되는 창구나 서비스 직원들을 더 많이 배치해 대기를 줄였습니다. 어느 호텔은 예약한 손님은 체크인 과정을 생략하고 약속된 시간에 와서 로비에서 방 열쇠를 받아 바로 숙박할 수 있게 했습니다. 항공사에서 셀프 체크인을 진행하거나 이미그레이션에 지문이나 바이오 인식을 통해 대기행렬을 관리하는 것이 이러한 사례입니다. 

고객의 대기가 불가피할 경우, 대기고객이 가장 빠른 시간 내에 자신의 순서가 되어 서비스를 받을 수 있도록 하는 것이 마케터의 목표입니다. 이를 관리할 수 있는 대기행렬 관리 전략 몇 가지를 소개합니다. 다중행렬은 서비스 창구를 여러 개 오픈해 고객의 대기시간을 줄이는 것입니다. 고객이 스스로 판단해 가장 짧은 줄에 대기하고, 고객이 다른 줄을 이동할 수 있습니다. 단일행렬은 고객이 순번에 따라 준비된 창구로 이동하는 것입니다. 먼저 온 고객이 먼저 서비스를 받을 수 있어 공평성이 보장됩니다. 순번대기표 발행 시스템은 먼저 온 고객이 대략적인 대기시간의 길이를 짐작할 수 있는 장점이 있습니다. 최근에는 모바일 줄서기 시스템을 이용하는 매장이 많이 증가하고 있습니다. 

예약 시스템을 이용하면 수요를 분산시키고 성수기 대기시간을 줄이는 데 큰 도움이 됩니다. 항공사, 호텔, 골프장, 극장, 병원 등이 예약제로 운영되고 있습니다. 예약 시스템 운영은 점점 더 많은 서비스 제공사로 확대되고 있습니다. 예약 시스템을 운영하는 데 가장 큰 문제점은 고객이 약속한 시간에 나타나지 않는 '노쇼'입니다. 실제 항공사는 성수기 예약을 위반하는 고객때문에 손실이 크게 발생합니다. 서비스 관리자는 고객에게 이메일, 문자 등을 통해 약속시간을 지속적으로 리마인드하고, 예약 취소 방침을 미리 알려줍니다. 불가피한 사정으로 예약을 취소해야 한다면 패널티를 면할 수 있는 가이드를 미리 알려 주는 것입니다. 노쇼를 감안해 좌석 이상의 예약을 받는 경우도 있습니다. 이러한 경우 드물게 서비스를 제공할 수 없는 경우가 발생하므로 주의해야 합니다. 

기업이 모든 고객을 공평하게 맞는 것이 대원칙이지만, 서비스는 먼저 온 고객이 먼저 서비스를 받는 것이 기본원칙입니다. 하지만, 수익성을 고려할 때 충성도와 고객 만족도를 고려한 유연한 대응이 필요하기도 합니다. 고객의 서비스구매 최근성, 빈도, 양 등을 기초로 일반 고객, 우량 고객으로 분류할 수 있습니다. 우량고객과 충성고객에 대해 차별화된 서비스를 제공해주지 않으면 그들의 충성도 감소는 불가피합니다. 백화점의 경우 VIP 고객에 대해 기다림 없이 쇼핑을 즐길 수 있도록 발레파킹을 해주고 각종 혜택을 부여합니다. 항공사는 퍼스트 클래스 승객들에게 우선 체크인 서비스를 제공하고 있습니다. 은행에서는 일반 창구와 PB 창구를 분리 운영하기도 하는데 이에 대해 불만을 갖는 고객이 발생하기도 합니다. 

고객이 장시간 대기해야 하는 상황이 발생하면 이에 대해 미리 알려주는 것이 도움이 됩니다. 콜센터에 대기시간이 긴 경우 이를 자동으로 안내해주는 시스템을 도입하고, 테마파크에 대기행렬의 중간중간에는 예상 대기시간을 안내하는 표지판을 제공하기도 합니다. 서비스 접점의 직원이 대기 이유에 관해 설명해 준다면 대기에 따르는 지루함, 불안감, 짜증 등 부정적 감정이 줄어들 것입니다. 항공사에서 기상상황으로 연착이 되는 것을 안내해 주거나, 병원에서 응급환자 발생으로 대기가 지연되는 것을 안내해 주는 것이 이러한 사례입니다. 때에 따라 대기 시간에 엔터테이닝 콘텐츠를 제공하기도 합니다. 에버랜드의 아마존 익스프레스에서 캐스트들이 댄스 공연을 선보이는 것은 대기 시간을 즐겁게 전환한 좋은 사례입니다. 

인건비 증가와 기술 발달의 영향으로 셀프 서비스가 증가하고 있습니다. 셀프서비스 주유소가 대세가 되고 있고, 마트에도 셀프 계산 구역이 늘어나고 있습니다. 가구 브랜드 이케아는 셀프서비스를 도입해 성공산 사례입니다. 이케아가 처음 생간 1950년대에는 가구는 고전적이고, 장중하며, 내구성이 높아야 한다는 생각이 지배적이었습니다. 이케아는 젊은층과 서민에게 초점을 맞추고 제품 생산의 비용 절감과 가치향상을 동시에 추진했습니다. 비용을 낮추기 위해 영업사원을 최소한으로 줄이고, 고객이 직접 가구를 고르는 셀프서비스 방식을 택했습니다. 각 가구를 실제 사용될 때 모습으로 배치하고 모든 제품을 진열했습니다. 이를 위해 도시 외각에 대형매장을 선택했습니다. 원가를 낮추는 동시에 구입, 배달, 사용 단계의 셀프서비스를 도입해 새로운 시장을 창출하며 굳건하게 위치를 지키고 있습니다. 

서비스 공급이 제한이 발생하는 이유는 여러 가지가 있습니다. 먼저, 시간의 한정성입니다. 변호사, 컨설턴트, 미용사 등은 그들의 시간을 판매합니다. 한정된 근무시간을 잘 활용하는 것이 성공과 실패를 가르게 됩니다. 수요가 넘쳐날 때에 그들이 시간을 낼 수 없다면 그 수요는 수익으로 실현되지 못합니다. 둘째, 인력이 한정입니다. 로펌이나, 세무기업 등은 그들이 운용할 수 있는 전문인력에 한계가 있습니다. 무작정 채용을 늘렸다가 기업 운영에 어려움을 겪을 수 있습니다. 셋째, 장비에 의존하는 서비스는 장비가 생산할 수 있는 서비스 양이 한정될 수 있습니다. 항공사, 이삿짐센터 등에 수용가능한 서비스 규모가 존재합니다. 넷째, 시설에 의존하는 서비스도 시설 한계에 따라 공급량이 한정됩니다. 수요가 늘어난다고 해서 짧은 시간 내에 시설을 변경하는 것이 어렵습니다.