프렌차이징의 종류와 특성

서비스 기업은 중간상을 이용해 고객에게 서비스를 제공할 수 있습닏다. 콜센터, 인터넷 아웃소싱 등 상당부분은 보조 서비스 요소들에 의해 이루어집니다. 중간상들이 고객에게 제공하는 서비스 요소가 전반적인 컨셉과 부합하도록 일관성 있고 브랜드화 된 서비스 경험이 창출되도록 해야 합니다. 서비스 기업이 이용하는 대표적인 중간상 유형에는 프렌차이징, 에이전트 및 브로커, 전자 채널이 있습니다. 

프랜차이징은 서비스 기업이 확장되면서 높은 투자비용을 부담할 필요 없이 복수의 지점을 통해 서비스 컨셉을 전달하기 효과적인 유형입니다. 프랜차이즈 본부가 계약에 의해 가맹점에게 일정기간 동안 특정지역 내에 자신들의 상표, 상호, 사업운영방식을 사용해 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허가해 주고, 가맹점은 이에 대한 대가로 초기 가입비와 매출액의 일정비율에 대해 로열티를 지급하는 형태의 조직입니다. 서비스 표준화의 어려움을 해결하는 데 유용합니다. 

프랜차이즈 시스템은 취급제품, 사업방식 등에 따라 그 유형이 다양합니다. 제품유통형 프랜차이즈와 사업형 프랜차이징 두 가지 형태로 구분됩니다. 먼저, 제품유통형 프랜차이징은 가맹점이 본부의 제품을 본부의 등록상표에 의해 판매하는 형태를 말합니다. 제품-등록상표 프랜차이징이라고도 하고, 코카콜라가 이러한 유형의 대표적인 기업입니다. 사업형 프랜차이징은 제품, 서비스, 등록상표 등 사업에 필요한 모든 요소를 가맹점에게 제공하는 형태를 말합니다. 패키지 프랜차이즈로 불립니다. 

미국의 경우 사업형 프랜차이징이 전체의 70-80%에 이르는 것으로 나타납니다. 숙박업체 베스트웨스턴은 독립적으로 운영되던 숙박업소를 가맹점으로 확보함으로써 업계 2위로 부상한 바 있습니다. 프랜차이징의 장점은 가맹점의 입장에서 노하우가 부족하므로 다양한 지원을 받을 수 있다는 것입니다. 시스템이 표준화되고 일관성이 있으며, 강력한 촉진 활동이 뒷받침됩니다. 본부 입장에서 프랜차이즈는 직접 점포를 확보하고 운영하는 것보다 투자를 효율화할 수 있습니다. 가맹점으로부터 부가 수입을 얻을 수 있습니다. 하지만, 가맹점에 대한 지속적인 투자가 필요하고, 효과적인 통제가 어려울 경우 사업 전체에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 

프랜차이징이 성공하기 위해서는 본부와 가맹점 간의 의사소통, 협력, 성공사례의 공유가 필요합니다. 가맹점과 본부의 원활한 의사소통이 기업의 성패를 가릅니다. 회합, 뉴스레터, 사보, 이메일 등과 같은 경로를 다양하게 개발하고, 실질적인 의사소통이 이루어지도록 노력해야 합니다. 쌍방이 솔직하게 정보를 공유하고, 건설적으로 비판할 수 있어야 합니다. 성공적인 가맹점 사례를 공유하는 것이 본부와 가맹점 모두에게 도움이 됩니다. 성공 사례를 문서화해 이를 쉽게 벤치마킹할 수 있도록 도와야 합니다. 

프랜차이징의 성공을 위해 지시하지 말고, 소수의 가맹점에게 의사 결정을 위임하지 말고, 승리를 자신의 공으로만 여기지 말아야 합니다. 가맹점에게 일방적으로 성공적인 가맹점의 사례를 따르라고 하는 것은 좋은 의사소통방법이 아닙니다. 가맹점협의회가 있으면 이들과 협력하고 의사결정에 참여시키도록 하는 것이 좋습니다. 프랜차이즈 본부가 해야 할 의사결정을 몇몇 가맹점에게 위임하면 소수의 이익만을 대변하는 의사결정을 할 수 있습니다. 본부는 부분이 아닌 전체의 이익을 객관적으로 판단하고 우선시해야 합니다. 가맹사업이 성공하면 본부가 자신보다 가맹점의 공으로 돌리는 것이 좋습니다. 프랜차이즈 시스템은 하나의 팀이라는 생각으로 정기모음에서 공식적으로 축하하고 알리는 것이 동기부여와 팀워크 형성에 바람직합니다. 

에이전트와 브로커는 서비스에 대한 소유권을 갖고 있지 않으면서 서비스 기업을 대신해 마케팅 기능을 수행하고 서비스를 고객에게 판매할 권한을 갖습니다. 기업과 고객 중 어느 한쪽을 대신하는데, 판매 에이전트와 구매 에이전트로 구분할 수 있습니다. 판매 에이전트는 판매대행 권한을 갖고, 구매 에이전트는 구매 역할을 수행합니다. 브로커는 구매자와 판매자간의 협상을 돕고 거래관계를 맺어주는 중간상입니다. 브로커는 지속적으로 한쪽을 대리하지 않고 거래가 성사되면 고용 당사자로부터 수수료를 받습니다. 부동산, 보험, 증권, 결혼정보회사 등이 브로커의 대표적인 예입니다. 

브로커와 에이전트의 활용은 판매비용과 유통비용을 절감할 수 있는 장점이 있습니다. 전문 지식과 기술을 보유해 효과적으로 성과를 달성하는 것을 도울 수 있습니다. 하지만, 에이전트와 브로커의 활용으로 서비스 기업은 가격 및 다른 마케팅 믹스 요소의 결정에 대한 통제력을 상실할 수 있습니다. 또한 특정 서비스 공급자를 대리하는 경우 자신이 보유한 특정 상품 판매를 유도할 수 있습니다.  

서비스 전달을 전자매채를 이용해 진행할 수도 있습니다. 인터넷 기술 혁신으로 온라인을 이용해 서비스 상품 판매가 가능합니다. 다양한 카테고리의 전자상거래가 가능해졌고, 점점 더 그 분야는 확대되고 있습니다. 전자 채널의 장점은 첫째, 표준화된 서비스를 일관성 있게 전달할 수 있다는 것입니다. 서비스 직원에 의해 제공되는 서비스는 편차가 있을 수 있지만, 전자 채널의 자동화 시스템은 모든 고객에게 동일한 품질의 서비스를 제공합니다. 둘째, 서비스 직원에 비해 저렴한 비용으로 서비스를 제공할 수 있습니다. 셋째, 고객이 원하는 시간과 장소에서 서비스를 이용할 수 있습니다. 넷째, 고객의 선택의 폭을 넓혀주고, 더 높은 고객 맞춤화가 가능하게 합니다. 다섯째, 신속한 고객 피드백을 얻을 수 있습니다. 

전자 채널의 단점도 존재합니다. 첫째, 치열한 가격경쟁을 유발합니다. 전통적인 서비스는 가격을 한눈에 비교하기 어려웠습니다. 전자 채널은 즉시 유사한 조건의 서비스 가격을 쉽게 비교하고 구매를 진행할 수 있습니다. 둘째, 다양한 고객의 특성을 반영해 만족할만한 서비스를 제공하기 어려울 수 있습니다. 특히, 전자 채널에 익숙하지 않은 고객에게는 서비스 이용 자체가 어려울 수 있습니다. 셋째, 전자 채널의 도입은 고객행동의 변화를 요구합니다. 고객은 서비스 받기 위해 정보를 찾고, 비교하고, 직접 구매해야 합니다. 오프라인 접점에서 직원에게 받은 습관적인 소비를 하기 어렵습니다. 넷째, 대금 결제와 고객 정보 보안에 문제가 있을 수 있습니다. 다섯째, 서비스 제공 지역 확대에 따라 경쟁이 더욱 증가합니다. 지역의 경계를 허물어져 다른 지역의 서비스 제공 업체와도 경쟁을 해야 할 수 있습니다.