경쟁에서 승리하는 경쟁우위의 두 가지 원천

전략의 개념은 군사전략으로부터 차용되었습니다. 군사 전략에서 강조하는 두 가지 중요한 지침이 있는데, 첫째 승리를 확신할 수 있어야만 전쟁에 돌입할 수 있다는 것, 둘째 전략가는 전쟁의 결과를 결정지어주는 기본원칙들에 대해 이해하고 있어야 한다는 것입니다. 경쟁 승리에 근간이 되는 요소가 바로 경쟁우위입니다. 경쟁우위란 경쟁자와 비교해 차별적이고 독특한 기업의 역량을 말하는 것입니다. 기업의 경쟁전략은 자사의 강점을 경쟁자의 약점에 대응하도록 스스로를 포지셔닝시키거나 경쟁자에게 위협이 되지 않는 시장위치를 확보할 때 가장 강력하게 됩니다. 따라서 경쟁전략을 수립하는 데 있어서는 고객의 욕구와 자사의 역량을 아는 것이 중요하고 경쟁자의 역량과 목표를 이해하는 것도 필수적입니다. 

경쟁에서 승리하기 위해서는 고객을 확보하고 유지할 수 있을 만큼 충분한 가치를 고객에게 제공하고 동시에 시장에서 창출한 가치의 일부를 기업 스스로가 가져감으로써 높은 이익을 달성하는 것입니다. 즉, 경쟁자들에 의해 무력화되기 어려운 경쟁우위를 가졌을 때 승리의 결과를 얻을 수 있습니다. 고객이 자사의 제품을 높게 평가해 충분한 이익이 창출될 만큼 높은 가격을 지불하려고 할 때 경쟁우위가 창출되는데, 경쟁우위는 운이나 경쟁자의 약점과 같은 외적 요인에 의해 형성되거나 우월한 기업역량과 경영자원과 같은 내적 요인으로도 발생할 수 있습니다. 

경쟁 우위는 몇 가지 긍정적인 결과로 이어집니다. 첫째, 고객만족도가 경쟁자보다 높아지기 때문에 시장점유율이 증대됩니다. 둘째, 보다 높은 가치를 제공해 시장점유율이 증대됩니다. 셋째, 이는 이익증대로 이어져 다시 기업역량을 더욱 증대시키는 선순환이 강화됩니다. 

경쟁우위의 원천은 첫째 차별화로 경쟁자에 비해 독특하면서 고객이 중요하게 여기는 가치를 제공하는 것입니다. 제품 차별화는 다양한 측면에서 추구될 수 있습니다. 예를 들어 자동차는 각 브랜드가 제공할 수 있는 편익에 근거해 강력한 키워드로 인식 상 차별화하고 있습니다. 이온음료 시장의 게토레이는 운동 후 마시는 음료로, 포카리스웨트는 연인과 함께 나누는 음료로 차별화되어 있습니다. 제품이 아닌 기업의 평판, 친절한 서비스, 보증제도, 할부제도 등과 같은 확장제품을 통해 구축될 수도 있습니다. 현대자동차는 미국시장에 진입할 때 구입 후 10년간 무상수리를 제공하는 '10년 무상보증' 제도로 차별화했습니다. 

최근 각 고개의 욕구에 개별적으로 대응하려는 마케팅접근방법인 대량맞춤전략이 또 하나의 중요한 차별화 방법으로 대두되고 있습니다. 고객 각자의 독특한 욕구를 충족시켜 달성한 높은 고객만족도는 그 어떤 차별화 방법보다 강력한 경쟁우위요소로 작용할 수 있습니다. 테스코는 회원카드로 축적한 구매 데이터로 쿠폰북을 발송해 쿠폰의 사용비율을 크게 높인 바 있습니다. 개인화 서비스는 높은 만족을 느껴 이 회사의 충성 고객으로 남게 됩니다. 차별화전략 추구에 유의할 점은 경쟁기업과 다르다는 사실만으로 성공할 수 없다는 것입니다. 단지 표면적인 차별화가 아니라 고객에게 실질적인 가치를 제공해 차별화 달성 소요 비용 이상의 가격 프리미엄을 누릴 수 있어야 합니다. 

경쟁우위의 두 번째 원천은 저원가로서, 경쟁자에 비해 월등히 낮은 비용으로 그들과 유사한 수준의 편익을 제공하는 방법입니다. 원가우위를 토대로 한 경쟁전략에는 두 가지 유형이 있습니다. 먼저, 낮은 비용구조를 기반으로 가격을 경쟁사보다 낮게 책정해 제품의 매력도를 증대시키고 결과적으로 높은 점유율을 확보하는 것입니다. 다음으로 원가가 낮음에도 불구하고 경쟁사와 동등한 가격을 받아 보다 많은 이익을 창출하고 이를 원가경쟁력 강화에 다시 투자해 경쟁우위를 장기적으로 지속시키는 것입니다. 진정한 저원가 경쟁우위를 구축하기 위해 단순히 여러 개의 저원가 경쟁자 중 하나가 아니라 산업에서 가장 낮은 원가구조를 가진 유일한 기업이 되어야 합니다. 

원가우위는 다양한 방법으로 달성될 수 있습니다. 먼저, 생산기술 혹은 생산공정을 혁신하거나 서비스재는 효율적인 운영방법을 개발해 낮은 생산원가를 달성할 수 있습니다. 둘째, 원가를 최소화할 수 있는 제품디자인의 개발로 실현될 수 있습니다. 셋째, 원자재를 저가격으로 공급해줄 수 있는 공급선을 확보하는 방법이 있습니다. 넷째, 원자재 혹은 완제품의 운송비를 절감하거나 저임금 노동력을 공급받을 수 있도록 생산시설을 위치시키는 방법도 있습니다. 다섯째, 기업의 생산규모가 클수록 제품의 생산단가는 하락하는 현상, 즉 규모의 경제를 이용해 저원가를 달성할 수 있습니다. 마지막으로, 경험곡선효과가 원가하락의 요인이 될 수 있습니다. 경험곡선효과는 총누적 생산량으로 대변되는 기업의 생산경험이 많아질수록 생산단가가 하락하는 현상을 말합니다. 여기서 경험은 생산경험, 제품개발경험, 유통경험 등 모든 측면에서 경험을 포함하고 있습니다. 

 

기업의 구조적 원가우위는 성장이 둔화되는 후기시장에서 그 효과가 특히 발휘될 수 있습니다. 시장 성장이 둔화되거나 규모가 축소되는 상황에서 기업은 각자의 매출 유지를 위해 가격인하경쟁에 돌입하게 되는데 이때 저원가 기업은 가장 마지막까지 이익을 유지할 수 있는 기업이 되기 때문입니다. 두 가지 경쟁원천 중 경쟁자가 단시간 내 모방해 투입 비용을 충분히 회수하기 전에 우위를 잃게 되는 경우가 흔히 발생합니다. 진정한 경쟁우위는 오랫동안 유지될 수 있어야 합니다.