사업전략에 적합한 외부환경의 조건

사업전략의 유형에 따라 사업 목표, 사업 영역, 경쟁 방식이 서로 다릅니다. 사업 전략에 따라 가장 적합한 환경조건이 무엇인지 알아보겠습니다. 

공격형 사업전략에 적합한 환경조건 
공격형 사업전략은 계속되는 신기술의 등장과 고객 욕구 변화로 불안정하고 급속한 시장변화가 일어나는 환경에 적합합니다. 기존 기술의 새로운 응용에 대한 빠른 고객 수용이 계속 이루어지는 산업과, 소수 경쟁자만이 존재해서 경쟁기업간 상대적으로 빠른 시장점유율 이동이 이루어지는 경쟁 구조에서도 자주 접할 수 있습니다. 

공격형 사업은 신제품이나 신시장 개발에 역점을 두기 때문에 대부분의 성공적인 공격형 사업은 신기술을 혁신 제품으로 전환시키는 역량 그리고 새로운 시장 기회 파악과 개발을 수행하는 역량이 우수합니다. 하지만, 신제품 개발과 마케팅스킬과 같은 강점이 있어도 제품 시장의 성장에 따라 새로운 경쟁업체들이 진입하게 되면 초기의 선도적 지위를 유지할만큼 충분한 자원을 갖고 있지 못한 기업은 공격형 사업전략을 계속 사용하기 어려울 수 있습니다.

미네통카는 액체비누와 플라그제거 치약 상표로 건강 및 미용 제품 범주에 최초 시장 진입을 한 기업이지만, P&G와 콜게이트 등의 경쟁 브랜드가 대규모 광고 예산을 투입하면서 브랜드 입지를 지키지 못했습니다. 

분석형 사업전략에 적합한 환경조건 
분석형 전략은 이미 기반이 확립된 시장에서 높은 점유율을 계속 방어하거나, 보다 앞선 기술을 가진 경쟁 제품이 주는 위협에 대처해 새롭게 대두되는 세분시장에 경쟁사보다 늦게 진출하는 실수를 피하기 위해 신제품 개발을 게을리하지 않는 목표를 동시에 추구하고자 합니다. 따라서, 분석 전략은 시장, 고객 욕구, 기술이 지속적으로 변하는 산업에 적절합니다.

상업용 항공기 산업이 여기에 해당하는 분야입니다. 고객이 새로운 항공기 구입에서 중요하게 생각하는 속성이 변화하면서 보잉사는 상업 항공기 부문은 과거보다 더 많은 자원을 투입해야 했습니다. 보잉사는 고품질의 신뢰성 있는 항공기를 제작한다는 기존의 명성을 계속 유지하고 있지만, 에어버스 컨소시엄 등 경쟁사의 위협에 대처하기 위해 1980년대와 1990년대에 걸쳐 가격 인하와 고객서비스 증대 등의 조치를 취했습니다. 분석형 사업전략이 성공을 거두기 위해서는 기존의 핵심사업을 성공적으로 방어하면서 신제품도 함께 개발할 만큼 자원과 역량을 갖추어야 합니다. 분석형 사업전략을 추구하는 기업은 공격형에 비해 제품 개발에 덜 혁신적이고, 방어형에 비해 핵심사업 분야의 수익성이 상대적으로 낮은 경향을 보입니다. 

방어형 전략은 방어해야 할 가치가 있는 것을 보유한 사업만이 전개할 수 있습니다. 성숙하고 안정된 산업 내에서 하나 혹은 그 이상의 주요 세분시장에서 이익을 실현할 만큼 충분한 점유율을 확보한 사업단위에 적절합니다. 기존 세분 시장에서 확보된 포지션을 강화하기 위해 제품 개선이나 계열 확장을 추구하지만, 기초 연구·개발과 제품 혁신에 자원을 별로 투입하지 않습니다. 

차별적 방어 전략을 추구하는 사업은 지속적 경쟁 우위를 유지하는 데 중요한 기능 영역에서 강점을 가져야 합니다. 사업 차별화를 우수한 제품 질에 토대를 둔다면, 제품 향상에 기여하는 생산, 공정 엔지니어링, 품질관리, 젶무엔지니어링 등 차별화를 위한 핵심기능영역이 될 것입니다. 품질에서 성공적 차별화가 방어형 사업의 주요 성과목표인 투자수익률에 강한 영향을 미칩니다. 차별화 원천의 유형에 상관없이 마케팅 우위는 차별적 방어 전략의 효과적인 실행이 매우 중요합니다. 

고객욕구와 경쟁사 대응 변화를 추적하고, 판매 노력으로 자사 제품의 차별적 우위를 고객에게 커뮤니케이션하는 활동인 마케팅은 고객인지도와 충성도를 유지하는 데 있어 특히 중요합니다. 마찬가지로 고객관계의 강화를 위한 서비스활동과 제품의 높은 구매용이성을 유지하기 위한 유통업체와 강한 거래관계형성도 차별적 방어 전략의 성공에 중요한 요소입니다. 

저원가 방어 전략의 성공적 실행은 경쟁사보다 상대적으로 높은 효율성이 필요합니다. 따라서 이러한 전략을 추구하는 산업의 성장초기단계에서 이를 실현할 기반을 구축해야 합니다. 규모의 경제와 경험곡선효과의 발생으로 가장 낮은 단위당 원가를 만들기 위해 사업은 성장초기부터 대량판매를 추구해야 합니다. 이와 함께 미래성장을 위한 공장 확장, 최신설비 투자도 이루어져야 합니다. 저원가 방어를 위한 기업의 자원 투입 의지와 다른 사업 단위와 기반 설비의 공유가 가능해야 합니다.  
 
일반적으로 사업단위는 여러 개의 다른 제품과 시장으로 구성됩니다. 특정 제품의 마케터는 제품 수준의 환경상황을 탐색하고 평가하고, 이에 대응한 마케팅 프로그램을 개발하게 됩니다. 그러나 프로그램을 설계하는 데 있어 재량권은 사업단위의 경쟁전략에 의해 제약받게 됩니다. 사업전략유형에 따라 목표와 경쟁우위의 획득 방식이 서로 다르기 때문입니다. 본원적 사업전략의 유형은 마케팅을 포함한 각 영역의 핵심성공요인이 무엇인지를 시사합니다. 사업단위 내 각 기능부서의 중요성은 선택된 사업전략의 유형에 따라 달라지기 때문에 사업 단위 경쟁전략은 제품과 시장 단위에서 당면하게 될 경쟁 환경과 목표에 영향을 주게 됩니다. 

공격형 사업은 신제품의 지속적 개발과 새로운 시장 진출에 역점을 두기 때문에, 경쟁사보다 광범위하면서 앞선 기술의 제품을 보유합니다. 공격형 사업은 품질이 경쟁사에 비해 반드시 우수하지 않을 수 있습니다. 하지만, 우수한 기술과 첨단 스타일이 고객의 품질 지각에 핵심결정요인이 되는 시장에서는 고품질의 제품이 공격형 전략 성공에 긍정적으로 작용할 수 있습니다. 차별적 방어형의 사업전략은 상대적으로 높은 제품품질을 추구합니다. 신뢰성과 브랜드 친숙성이 고객 품질 지각에 주요한 결정요인이 되는 제품은 높은 수준의 품질 유지가 사업 성공에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 


저원가 방어형 사업은 제품계열의 폭이 좁고 기술적으로 복잡하지 않은 제품을 개발하려고 합니다. 광범위한 제품라인과 기술적으로 복잡한 제품을 추구하는 제품정책은 효율성을 강조하는 저원가 방어형 전략에 적절하지 않습니다. 광범위하고 복잡한 제품 계열은 짧은 생산교체 주기와 대량 재고를 필요로하며 높은 수준의 제품 기술을 유지하기 위해 제품, 공정에 대한 지속적인 투자가 이루어져야 합니다. 높은 서비스 품질 유지에 따른 원가상승은 저원가 방어전략의 핵심요소인 저가격 유지에 부담을 줄 수 있고 단기적으로 ROI 감소를 발생시킬 것입니다.