성장기 시장선도자의 점유율 유지 전략

성장기 시장선도자는 제품 시장을 가장 먼저 개발한 시장개척자이거나 조기진입자들 중 하나인 경우가 보통입니다. 이러한 경우 전략 목표는 시장 규모 확대에 따른 경쟁 증가에 대처해 지배적인 시장점유율을 유지하는 것입니다. 현상유지에 초점을 맞춘 소극적 목표로 보일 수 있지만 실질적으로는 그렇지 않습니다. 첫째, 성장시장의 높은 동태성 대응에 많은 자원 투입이 필요합니다. 둘째, 기존 점유율 유지를 위해 자신의 판매량 증가율이 전체 시장성장률과 동일해야지만 상대적 시장점유율 우위를 계속 유지할 수 있습니다. 

시장선도자가 점유율 유지 목표를 실현하기 위해 두 가지 하위 마케팅목표가 설정되어야 합니다. 첫째, 시장선도자는 기존고객을 계속 유지해야 합니다. 기존고객의 상표애호도를 구축해 반복 구매가 이루어지도록 해야 합니다. 소비재, 서비스제품, 산업재 부품시장의 경우 반복구매가 특히 중요합니다. 둘째, 시장선도자는 후기제품수용자의 선택적 수요를 유발해 제품 시장 내의 전체 매출성장의 상당부분을 흡수해야 합니다. 

시장선도자는 전체시장 성장 가속화를 위해 본원적 수요를 확대하는 세 번째 하위목표를 설정할 수 있습니다. 신제품이 기술적으로 복잡하거나 잠재고객의 신제품 전환비용이 높아 수용과정이 원만히 이루어지는 제품시장에 특히 바람직합니다. 시장선도자는 전체 시장 성장을 자극하고 이를 통해 늘어난 잠재 고객의 다수를 확보해 기존 시장점유율을 유지할 수 있습니다. 새로운 제품용도 개발이나 기존고객의 사용빈도 제고로 전체 시장수요를 확대하려는 노력은 제품 성자기 후반과 성숙기 초기에 특히 중요합니다. 

시장선도자는 기존점유율 유지를 위해 다양한 마케팅 조처를 할 수 있습니다. 기존 점유율 유지를 위해 복수위 하위목표가 필요하고, 각기 다른 마케팅 프로그램을 실행합니다. 이를 통합화하는 것이 일반적입니다. 고객만족과 충성도 유지와 향상, 반복구매의 조장, 경쟁제품 전환 방지, 경쟁제품과 동일한 제품 포지션, 경쟁사와 차별화된 포지션 개발과 같은 전략 대안을 활용할 수 있습니다.

시장선도자의 가장 기본적인 방어전략은 기존의 강력한 시장포지션을 계속해서 강화하는 것입니다. 경쟁의 공격을 물리칠 수 있는 난공불락의 요새를 구축하는 것이죠. 기존 포지션 강화 마케팅 노력은 고객의 욕구가 비교적 동질적이고 자사 제품이 대중시장에서 이미 높은 인지도와 선호도를 확보한 경우 특히 효과적입니다. 사실 강력한 경쟁자들이 별로 없는 동질적 시장의 경우 기존 포지션 방어전략의 선택이 점유율 유지의 유일한 대안이 될 수 있습니다. 

제품시장의 빠른 성장에 대응해 생산량을 급속히 늘리는 것은 품질관리를 어렵게 할 수 있습니다. 새로운 공장, 설비 및 생산인력 확충이 급속하게 이루어짐에 따라 생산과정에서 많은 부작용이 발생할 수 있는 것입니다. 따라서 시장선도자는 성장단계에서 품질관리에 특히 신경을 써야 합니다. 만약 구매된 제품이 고객의 기대를 계속 충족시키지 못하면 대부분의 고객은 과거에 그 상표에 대해 호의적 경험을 가졌다고 하더라도 부정적인 태도를 갖게 될 수 있습니다. 

시장선도자가 자신의 포지션을 강화할 수 있는 가장 확실한 방법은 계속해서 제품을 수정하고 개선하는 것입니다. 이것만이 경쟁자들이 시장선도자가 제공하지 못하는 제품특성이나 성능의 추가를 통해 제품차별화를 추구할 기회를 사전에 봉쇄할 수 있는 방법입니다. 시장선도자는 제품의 물리적 특성을 향상하는 노력과 함께 자사 제품에 대한 지각 향상을 위한 노력을 병행해야 합니다. 경쟁자의 시장 진입 시점에 시장선도자의 광고와 판촉 노력의 초점은 본원적 수요를 자극하는 것에서 자사제품에 대한 선택적 수요를 유발하는 것으로 방향을 바꾸어야 합니다. 

따라서 시장선도자는 마케팅커뮤니케이션 활동에서 자사제품이 경쟁제품에 비해 어떤 차별적 특성과 편익을 제공하는지 강조하는 소구방식을 채택하게 됩니다. 시장선도자는 후기 수용고객층이 자사제품을 시용구매해 보도록 유도하기 위한 판촉을 지속하면서, 기존고객의 반복구매 강화를 위한 판촉을 병행해야 합니다. 가령, 구매고객에게 차기구매에 대한 가격혜택을 제공하기 위해 패키지 내 할인쿠폰을 포함시키는 경우가 그 한 예입니다. 

성장기 영업사원의 마케팅 노력은 신규고객 탐색보다 기존고객에 대한 서비스 강화에 더 초점을 맞추어야 하는데, 산업재의 경우는 더욱 그러합니다. 신제품 매출을 톺이기 위해 독립 제조업체총판에 주로 의존해 온 시장선도자는 고객서비스를 보다 강화하기 위해 자체 영업사원으로 대체하는 것을 고려해볼 수 있습니다. 한편 자체 영업사원을 이용해 제품 판매를 해온 시장선도자는 핵심 고객집단별로 이를 전담하는 전문영업팀 중심으로 재구성하거나 가장 중요한 거래고객집단을 관리하는 별도 전담팀 도입 방안을 고려해 볼 수 있습니다. 

 

시장선도자는 판매 후 서비스 강화를 통해 기존 포지션을 유지할 수 있습니다. 급격한 수요증가에 대응해 생산량을 확대하는 데 급급하게 되면 고품질과 고객에 대한 우수한 서비스 수준을 유지하는 데 소홀할 수 있습니다. 고객에 대한 서비스 강화를 위해 부폼재고를 늘리고 서비스 전담요원과 딜러를 고용하고 교육하는 데 더 많은 투자를 해야 합니다. 고객의 반복구매를 높이기 위해 시장선도자가 취해야 할 중요한 조치 중 하나는 제품 구매 용이성을 최대화하는 것입니다. 소매 단계에서 품절이 발생하지 않도록 하거나 배달시간을 단축해야 합니다.