개척기업의 시장 주도 전략

일반적으로 시장개척자는 보수적인 경쟁자들보다 더 많은 위험과 실패를 감수해야 하지만 성공한 시장개척자는 상당한 보상을 받는 것으로 알려져 있습니다. 시장개척자는 새로운 제품시장에 먼저 진입함으로써 얻게 되는 경쟁우위가 제품수명주기의 성장기와 성숙기에 걸쳐 지속되며, 그 결과 높은 시장점유율의 수익률을 계속 유지한다는 것입니다. 이러한 주장은 개척기업이 신제품에 대한 특허권을 획득한 경우 특히 설득력이 있습니다. 

연구에 의하면 성공적인 개척기업은 제품 성숙기에 들어선 후에도 평균 29%의 높은 시장점유율을 유지하고 있는데, 이는 조기 추격자의 평균 21% 시장점유율과 후기진입자의 평균 15% 시장점유율과 상당한 차이를 보입니다. 개척기업의 경쟁우위에 대한 이러한 결과는 450개 사업의 3천개 사업단의 분석 결과와 일치합니다. 성숙기 소비재 시장을 살펴보면 시장개척자가 평균 전체 시장의 29%를, 조기 추격자가 17%를, 그리고 후기진입자가 12%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 

광고비와 신상 표 선호도가 점유율에 미치는 효과를 감안한 후에도 조기 시장진입에 따른 경쟁우위가 여전히 존재하는 것을 발견할 수 있습니다. 상표 선호도와 광고비지출 수준이 동일한 두 개의 상표가 있다면, 첫 번째 진입 상표는 59%의 시장점유율을 그리고 두 번째 진입 상표는 41%의 시장점유율을 차지할 가능성이 높습니다. 물론 판매량과 시장점유율만이 성공을 측정하는 유일한 지표는 아니며 상표의 시장진입순서가 장기적 수익성이나 높은 점유율을 가진 상표의 가치에 미치는 긍정적 효과가 확실히 입증된 것은 아닙니다. 즉 시장개척자도 아니고 선도적 시장점유율을 갖지 못한 후발 진입자가 높은 수익성을 거두는 예도 있습니다. 

시장개척자는 가장 규모가 큰 세분시장의 고객이 매우 중요하기 생각하는 제품 속성을 갖춘 제품을 먼저 개발하거나 특정 제품 속성의 중요성을 강조하는 마케팅커뮤니케이션을 경쟁자들의 시장진입 전에 도입할 수 있습니다. 따라서 시장개척자는 고객들이 경쟁 상표를 평가하는 데 있어 기보 기준이 됩니다. 예를 들어 소화제 시장에서 대부분의 소비자가 유효성과 편리함을 주요 선택기준으로 고려한다면 시장개척자는 유효성과 편리함을 모두 충족시키는 제품개발과 커뮤니케이션 전략으로 시장 내 대다수의 고객을 표적으로 하는 포지션을 선택할 것입니다. 만약 시장개척자가 가장 규모가 큰 고객집단이 중요하게 생각하는 브랜드 선택기준을 충족시키는 데 성공한다면 고객은 경쟁 상표를 평가하는 데 있어 시장개척자를 비교기준으로 삼을 것입니다. 

유사한 모방제품으로 뒤늦게 시장에 진입한 후발 기업은 이미 개척기업의 제품에 익숙한 고객에게 자사 상표가 더 우수함을 설득하기 쉽지 않을 것입니다. 후발 기업은 개척기업이 선점한 가장 규모가 큰 세분시장에서 경쟁하기 위해 개척기업보다 성능에서 매우 우수한 제품을 개발해야 합니다. 제품 차별화가 어렵다면 틈새시장전략을 선택하는 것이 오히려 매력적인 대안입니다. 시장전략은 개척기업가 직접적인 경쟁을 피하고, 후발 기업과 개척기업 모두가 높은 제품가격을 유지할 수 있다는 측면에서 매력적인 전략 대안입니다. 

개척기업이 제품 품질, 가격, 유통경로, 품질보증, 판매 후 서비스, 촉진 등 마케팅믹스 변수에 대해 내린 결정은 후발 기업이 따라야 할 업계의 표준이 될 가능성이 높습니다. 개척기업이 매우 높은 수준의 표준을 설정한다면 이러한 게임룰을 따를 수 있는 역량을 갖추지 못한 후발 기업의 시장진입을 어렵게 할 수 있습니다. 

개척기업은 신제품 판매를 위한 다양한 유통경로 대안 중 최적의 대안을 선택할 수 있습니다. 산업재 시장에서 최적의 유통업자 선택으로 네트워크를 구축하면 이는 후발 기업에 진입장벽이 됩니다. 소비재의 경우 개척기업이 유통경로를 계속 선점해 후발 경쟁기업의 시장진입을 저지하는 것이 쉽지 않습니다. 개척기업상표에 대한 소비자의 높은 애호도로 소비자 시선을 끄는데 유리한 소매진열 공간을 확보할 수 있는 이점을 갖습니다. 제품계열을 재빨리 확장해 더 넓은 진열 공간을 점유해 후발 기업의 소매진열 공간 확보를 어렵게 할 수 있습니다. 

첫 번째 진입기업은 후발 경쟁기업보다 더 큰 누적 생산량과 경험을 실현해 더 낮은 단위당 제품 원가를 실현할 수 있는 이점이 있습니다. 원가 우위는 제품이 기술적으로 복잡하고 높은 개발비용이 요구되거나 또는 제품수명주기가 짧아 도입기와 성장기 초기에 급속한 판매 증가가 이루어지는 상황에서 특히 두드러지게 나타납니다. 개척기업은 다양한 방법으로 원가 우위를 활용해 시장 선점을 계속 유지할 수 있습니다. 원가 인하로 발생한 여유 자금을 마케팅활동에 추가로 투입해 시장침투를 더 확대할 수 있습니다. 

개척기업의 제품이 익숙한 고객은 좋은 품질을 갖춘 경쟁기업이 출현하더라도 브랜드 전환을 꺼립니다. 이러한 현상은 공급자 전환으로 발생하는 비용이 많이 드는 산업재에 있어 특히 두드러지게 나타납니다. 경쟁업체를 공급선을 전환하는 것을 기자재 및 부품의 전환 재교육, 과거보다 못한 제품 품질이나 고객서비스의 발생 가능성 등의 비용을 발생시킬 수 있습니다. 때로는 전환비용 발생이 개척기업에 불리하게 작용하고 후발 기업에 유리할 수도 있습니다. 고객이 관행을 포기하고 새로운 기술의 혁신제품을 수용하는 데 상당한 전한 비용을 감수해야 한다면 개척기업은 고객에게 새로운 기술을 받아들이도록 유도하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 

개척기업은 원자재와 부품 공급업자를 선점할 수 있기 때문에 후발 기업에 비해 경쟁에서 유리합니다. 개척기업이 주요 공급업자를 선점해 원자재나 부품을 확보하기 어려운 후발 기업은 기대만큼 빠른 성장을 할 수 없거나 프리미엄 가격을 지불해야 합니다.