신서비스의 개발

경쟁의 강도와 고객 기대가 날로 증대하고 있는 거의 모든 서비스산업에서 생존하고 성장하기 위해 기억은 기존의 서비스를 잘 전달해야 할 뿐 아니라 경쟁자와 차별화되는 새로운 서비스를 지속해서 개발해야 합니다. 이처럼 서비스산업에 있어 새로운 서비스의 개발은 기업 성장에 중요합니다. 그렇지만 출시된 신제품의 실패 확률이 높습니다. 특히 소비재는 높은 신제품 실패율을 보이는데, 매년 출시된 3만개의 신제품 가운데 90% 이상이 실패했습니다. 서비스도 이에 못지않게 높은 실패율을 보입니다. 인터넷의 출현에 따라 많은 기업가가 인터넷 기반 서비스를 제공하기 위해 닷컴기업을 신설했지만, 몇 년이 지나지 않아 대부분 닷컴기업이 몰락했습니다. 

실패의 원인은 다양하지만, 고객 욕구 충족의 실패, 비용을 회수할 만큼의 수익을 실현할 능력의 부재, 실행방법의 미숙 등을 포함합니다. 레스토랑 사업에 대한 한 연구에 따르면 출시 첫해에 26% 정도의 실패율을, 그리고 3년 이내에 60% 정도의 실패율을 보이는 것으로 보였습니다. 신서비스 개발에 있어 핵심제품의 중요성은 이차적이며 중요한 것은 총체적 서비스 제공물과 이에 대한 마케팅 지원의 품질이라고 주장했습니다. 신서비스가 시장에서 성공을 구두가 되기 위해 시장에 대한 이해, 고객에 대한 지식, 그리고 경쟁자에 대한 지식이 필수적이라고 강조합니다. 

따라서 서비스마케터는 새로운 서비스가 성공하거나 실패하게 된 핵심 요인이 무엇인지를 파악하고 개발과정에 서비스 제품이 갖는 고유한 특징을 반영해야 합니다. 신제품과 신서비스의 성공 요인에 관한 연구들에 따르면 제품과 서비스 특성, 프로세스 특성, 시장 특성이 신제품 성공에 중요한 것으로 나타났습니다. 새로운 재무 서비스의 성공과 실패에 영향을 미치는 요인들을 분석한 연구에 의하면, 시장 시너지와 내부마케팅이 신제품 성공에 영향을 주는 주요 요인으로 나타났습니다. 

한편 마케터는 신서비스 개발과정에서 서비스가 갖는 고유한 특성을 반영해야 합니다. 서비스는 무형적 특성을 갖기 때문에 종종 기업은 주관적이고, 모호하며, 사실에 근거하지 않은 신서비스 개발시스템을 사용하는 경향이 있습니다. 서비스 마케터는 신서비스를 개발하면서 고객 욕구에 관한 객관적 자료에 근거해야 하며, 신서비스 개발 절차를 누가 보아도 알 수 있도록 정확하고 구체적으로 제시해야 합니다. 

서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나고 종종 접점 직원과 고객 간에 상호작용이 이루어지는 특성을 갖기 때문에 서비스 마케터는 직원과 고객을 신서비스 개발과정에 포함해야 합니다. 신서비스 개발과정에 접점 직원을 참여시키는 것은 신서비스에 대한 고객 욕구와 신서비스를 잘 전달하기 위해 해결해야 할 조직 내 문제를 파악하는 데 도움을 줍니다. 또한 전달 과정 고객이 적극적으로 참여하므로 이들을 신서비스 개발과정에 포함해야 합니다. 가령, 하나은행은 신상품 기획을 위한 특별위원회를 구성해 고객의 의견과 고객 접점에 있는 현장 직원의 제안을 토대로 고객 욕구에 부합된 신서비스를 개발합니다. 메리어트 호텔은 객실설계과정에 고객을 참여시킵니다. 

신서비스 유형은 매우 다양하지만 6가지 범주로 크게 나눌 수 있습니다. 혁신 서비스는 과거에 존재하지 않았던 시장을 창출한 신서비스를 말하는데 페덱스가 개발한 다음날 소화물배송 서비스가 이에 해당합니다. 신규사업은 고개 그이 본원적 욕구를 충족시키는 기존 서비스 제품이 존재하지만 이를 대체하는 신서비스를 도입하는 것을 말하는데, 은행이 온라인 뱅킹을 도입하거나 백화점이 택시와 버스, 자가용을 대체하는 셔틀버스를 도입하는 경우가 이에 해당합니다. 

기존시장을 위한 신서비스는 서비스 기업이 기존고객들에게 과거에 제공한 적이 없는 서비스를 제공하는 것을 말하는데, 항공사가 탑승객들에게 전화와 인터넷 서비스를 제공하는 것이 그 예가 됩니다. 서비스 계열확장은 기존의 서비스라인 내에서 새로운 서비스를 추구하는 것인데, 항공사가 새로운 노선을 추가하거나, 레 소터랑 이 새로운 메뉴를 추가하거나, 대학이 직장인을 대상으로 새로운 교육과정을 도입하는 것이 사례입니다. 

서비스향상은 핵심제품이나 기존의 보조 서비스를 향상하는 것과 같이 기존서비스의 성능을 조금 변화시키는 것으로서, 가장 흔히 볼 수 있는 신서비스 유형입니다. 은행이나 레스토랑이 고객에게 서비스를 보다 신속하게 제공하거나 서비스 제공 시간을 늘리는 것이 이에 해당합니다. 스타일 변화는 서비스의 과정이나 성과를 변경시키는 것이 아니라 외형을 변경시키는 것으로 가장 간단한 서비스 혁신입니다. 스타일 변화는 종종 서비스의 가시성을 높이고, 흥분을 유발하고, 종업원을 동기부여시기는 데 기여합니다. 레스토랑의 인테리어 변경, 직원 유니폼 변경, 기업 로고 변경이 이에 해당합니다. 

신서비스 개발과정의 각 단계에서 요구되는 필요조건을 모두 충족시키지 못하면 신서비스 개발과정은 그 단계에서 중단될 수 있습니다. 그러나 모든 신서비스의 개발과정이 모든 단계에 거치는 것은 아닙니다. 어떤 기업은 신속한 신서비스 개발을 위해 몇 가계를 동시에 진행하거나 어떤 단계를 생략하기도 합니다. 신서비스 개발의 첫 단계는 기업이 추구하는 미션을 검토하는 것인데, 그 다음 단계에서 이루어지는 신서비스 전략과 신서비스 아이디어는 기업의 전략적 비전 및 미션과 부합되어야 합니다. 가령 웰스파고 은행의 기업미션은 고객이 원하는 장소와 시간에 고객화된 서비스를 제공함으로써 금융산업의 리더가 되는 것이므로 광범위하게 설치된 ATM, 슈퍼마켓 내 지점, 인터넷 뱅킹 시스템 등이 기업 미션에 부합되는 신서비스 전략입니다.