고객 중심적 경쟁자 규명 방법

기업이 경쟁 대상을 규명하는 데 유용하게 사용할 수 있는 방법의 하나는 고객의 입장에서 제품 간 대체 가능성을 살펴보는 것입니다. 고객 중심적 경쟁자 규명은 크게 고객의 지각에 근거한 방법과 고객 행동에 근거한 방법으로 나누어집니다. 경쟁할 대상을 선정하기 위해 가장 널리 사용하는 방법은 고객이 지각하는 상표 간 유사성을 분석하는 방법입니다. 고객이 어떤 두 제품에 대해 서로 유사하다고 지각하고 있을수록 제품을 대체해 사용할 가능성도 커집니다. 따라서 이렇게 대체 가능성이 높은 것으로 지각하는 두 제품을 서로 경쟁 관계에 있다고 판단할 수 있습니다. 

고객이 지각하고 있는 제품 간 유사성을 근거로 경쟁자를 파악하기 위해 기업이 흔히 사용하는 방법은 사용상황별 대체 방법과 제품 제거 방법 그리고 지각에도 의한 방법이 있습니다. 고객이 만약 서로 다른 계열의 두 제품을 동일한 상황에서 대체해 구매하거나 사용할 수 있다면 이 두 제품은 서로 경쟁하고 있는 것으로 볼 수 있습니다. 사용상황별 대체 방법은 이런 논리를 전제로 합니다. 따라서 사용상황별 대체 분석에서는 다양한 사용상황에서 자사 제품이 아닌 다른 제품을 사용할 수 있는지 파악합니다. 예를 들어, 생수나 탄산음료는 모두 갈증 해소용으로 소비될 수 있습니다. 또한 와인은 파티용이나 다른 집에 초대받아 갈 때 선물용으로 적합하지만 생수는 덜 적합하다고 볼 수 있습니다. 

따라서 사용상황별 대체 방법은 편익 차원의 경쟁자는 물론 예상 차원의 경쟁자까지 파악할 수 있다는 장점이 있습니다. 반면 모든 상황별로 경쟁제품을 조사해야 하므로 번거로울 수 있습니다. 물론 여행자수표나 두루마리 화장지 등 사용상황이 제한적인 제품의 경우 큰 문제가 되지 않습니다. 사용상황별 대체 방법은 개념 생성 단계, 자료수집 단계, 자료분석단계로 수행할 수 있습니다. 

소비자에게 제품을 주고 이 제품을 어떤 상황에서 사용할 수 있는지 열거하도록 합니다. 그리고 같은 상황에서 동일한 목적으로 사용될 수 있는 다른 제품을 제시하도록 합니다. 이러한 자료를 수집하는 것이 개념 생성 단계입니다. 기업은 제품군을 구성하는 직접적인 경쟁제품뿐만 아니라 주목할만한 간접 경쟁제품까지 밝혀낼 수 있습니다. 다음으로 고객이 목록에 포함된 제품이 각각 사용상황에 얼마나 적합한지를 평가하도록 합니다. 평가를 통해 기업은 제품과 사용 용도에 관한 매트릭스를 만들 수 있습니다. 마지막으로 사용상황별 매트릭스를 바탕으로 경쟁 계층구조를 분석합니다. 제품이 서로 얼마나 유사한가? 경쟁제품을 그룹화하는 것입니다. 이때 사용상황별 경제 관계는 트리구조를 시각적으로 표현할 수 있습니다. 트리의 하단으로 갈수록 제품 간 대체성이 더 높아지는 것으로 볼 수 있습니다. 

제품 제거 방법은 여러 경쟁제품 중 소비자가 주로 구매해 왔거나 가장 선호하고 있는 제품을 제공한 후 다음으로 선호하는 브랜드를 선택하게 하는 방법입니다. 즉, 소비자가 가장 선호하는 제품을 선택할 수 없을 때 나머지 제품들 중 무엇을 구매할 것인지 질문해서 가장 대체 가능성이 높은 제품을 밝혀내는 것입니다. 지각도는 소비자가 어떤 제품을 선택하는 데 있어 가장 중요하게 고려하는 두 가지 평가 기준을 2차원 평면상 위치시켜 한눈에 경쟁구조를 파악할 수 있게 해주는 방법입니다. 즉, 소비자가 어떤 두 제품에 대해 비슷하다고 여길수록 이들은 지각도 평면상에 가깝게 위치하게 되어 대체재로 지각된다는 것을 의미하며, 두 제품은 같은 경쟁 집단에 속하는 것을 알 수 있습니다. 

기업은 소비자의 실제 구매 행동을 관찰하고 분석해 경쟁자를 파악할 수 있습니다. 특히 이 방법은 최근 POS와 같은 고객 구매정보가 수집되면서 그 유용성이 증대되고 있습니다. 고객행동에 근거해 경쟁자를 규명하기 위해 기업은 상표 전환 매트릭스 분석과 수요의 교차탄력성 분석 등의 방법을 사용할 수 있습니다. 기업은 소비자가 특정 상표를 지속 구매하는지, 다른 상표로 저 완화하는 지 여부를 분석해 경제구조를 파악할 수 있습니다. 

상표 전환은 지난 구매에서 신라면을 산 고객이 다음 구매에 콩 라면을 사는 경우를 말합니다. 편익이나 용도가 유사해 대체 가능성이 높은 상표 간에 발생합니다. 따라서 고개의 상표 전환패턴을 관찰하면 한 산업 내 경쟁 관계를 파악할 수 있게 됩니다. 대부분의 상표 전환 매트릭스분석은 비내구재를 대상으로 이루어지는데 그 이유는 구매 간격이 짧아서 구매의 반복과 상표 전환 여부를 충분히 관찰할 수 있기 때문입니다. 따라서 자동차, 냉장고, TV와 같이 구매가 자주 일어나지 않는 내구재에는 적용하기 힘들다는 단점이 있지만 내구재에 대한 상표 전환 매트릭스분석이 불가능한 것은 아닙니다. 자동차에 대한 상표 전환 매트릭스 분석을 하게 되면 상표 간 경쟁 정도의 파악은 어렵더라도 세부 차종별 경쟁 정도는 파악할 수 있습니다. 

 

경쟁자를 분석하는 주요 목적은 그들과 동일하게 생각하고 판단할 수 있을 만큼 그들을 잘 알아서 예상 행동과 반응을 반영한 경쟁전략을 수립하기 위해서입니다. 구체적으로 경쟁전략을 수립하는 기업은 첫째, 경쟁자가 선택할 수 있는 전략 대안과 그 성과를 예상하고 둘째 자사의 주요 전략에 대한 경쟁자의 예상 반응을 판단하며, 셋째 시장환경의 주요 변화에 대한 그들의 반응을 예상할 수 있어야 하는 것입니다. 결국 경쟁자의 반응을 예측하는 것이 경쟁자 분석의 궁극적인 목표입니다. 



경쟁자 분석을 통해 구축된 경쟁자 반응 프로파일로부터 기업이 얻을 수 있는 것은 크게 두 가지입니다. 첫째, 경쟁자의 공격적 행동을 예측할 수 있게 됩니다. 경쟁자의 공격적 행동에 대한 예측은 경쟁자가 취할 가능성이 있는 미래의 전략변화를 예측하는 것입니다. 경쟁자의 방어적 행동도 예측해 기업 전략 수립에 도움을 받을 수 있습니다.