서비스란 무엇인가 - 서비스에 대한 정의

서비스가 차지하는 경제 비중이 높아지고 있습니다. 일상생활에서 익숙하게 사용되는 서비스라는 용어는 식사 후 커피는 서비스, 주유 시 세차 서비스와 같은 의미로 가장 많이 사용되고 있죠. 전자 제품을 구매했을 때 1년간 서비스 보증과 같이 사용되기도 합니다. 정리하면 서비스는 거래 과정에서 발생하는 부수적 가치를 의미합니다. 서비스 마케팅의 관점에서 서비스는 조직체가 고객에게 무형적인 형태의 부가가치를 제공하기 위해 수행하는 모든 경제적 활동을 포함하는 것을 의미합니다. 미국마케팅학회는 서비스를 판매 목적으로 제공되거나 혹은 제품 판매와 연계해 제공되는 모든 활동, 편익, 만족으로 정의합니다. 래스멀은 서비스를 시장에서 판매되는 무형의 상품으로 정의했습니다. 

구매자가 자신이 원하는 결과물, 즉 특정 시간에 발생한 성과를 구매하는 것으로 볼 수 있습니다. 실제로 많은 기업이 가망고객의 욕구를 충족시키는 해결책으로 자신의 서비스를 커뮤니케이션하고 판매합니다. 고객은 자기 돈, 시간, 노력을 지불하고 그 대가로 서비스를 구입함으로써 자신이 원하는 가치를 획득할 것으로 기대하지만, 서비스 구매를 통해 고객이 실제로 획득하는 가치는 단순히 소유권 이전을 통해 창출되기보다 다양한 가치 창출 요소에 대한 경험을 통해 창출됩니다. 예를 들어, 고객에게 인식되는 항공 서비스 가치는 고객을 목적지까지 정확한 시간에 운항하는 것 이외에 마일리지 서비스, 온라인 매표, 친절한 기내 서비스 등 다양한 부가가치 창출 요소들에 대한 경험으로 생성됩니다. 

서비스의 특성은 무형적이라는 점입니다. 소비자가 구매한 서비스 제품에 대해 감촉을 느낄 수 없다는 것입니다. 소비자는 느낄 수 없는 것을 구매하는 것에 불안을 가질 수 있으므로 마케터는 이를 극복하기 위한 과제를 갖습니다. 이는 서비스의 전달, 촉진, 가격결정에 영향을 미칩니다. 서비스 제공자는 고객이 서비스를 유형적으로 느낄 수 있도록 노력합니다. 제조업 중심의 마케팅에서 벗어나 서비스 마케팅과 서비스 경영적 사고를 도입할 필요가 있습니다. 우리는 현재 서비스 사회에 살고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 미국은 2005년에 서비스 부문 GDP가 총고용인구의 80% 이상을 차지했습니다. 

서비스 시장이 급성장하고 세계 경제에서 서비스 부문이 차지하는 비중이 높아짐에 따라 서비스 기업은 경쟁우위를 획득하고 유지하는 데 있어 마케팅의 중요성을 인식하게 되었습니다. 이에 따라 서비스 부문 기업은 포장 소비재 분야에서 뛰어난 마케팅 역량을 가진 마케팅 전문가를 스카우트했습니다. 그들은 포장 소비재산업에서 축적한 마케팅 전문지식과 체험을 금융, 통신, 항공 등 서비스 제품영역에 그대로 이전할 수 없음을 알게 되었습니다. 즉 서비스를 마케팅하고 경영하는 데 있어 유형제품에 기반한 전통적 마케팅과 다른 접근 방식이 필요하다는 점을 인식하게 된 것입니다. 

서비스 산업에 대한 규제가 완화되고 전문 서비스 부양에서 서비스 제공자들 간의 경쟁이 치열해짐에 따라, 서비스 마케터는 경쟁우위를 창출하고 차별화를 추구하기 위한 방안으로 서비스 마케팅을 해야 하게 되었습니다. 서비스 기업은 그동안 정부에 의해 엄격히 통제되었던 마케팅 의사결정을 스스로 내릴 수 있게 되었습니다. 항공기 요금, 항로 등을 자율적으로 결정할 수 있게 된 것입니다. 

한편 의사, 변호사, 회계사 등 전문 서비스 제공자는 전문적 지식에 기반해 사업을 수행해 왔고, 고객 중심적 사고나 마케팅 접근에 대해 부정적 반응을 보였습니다. 그러나 전문 서비스 시장에 많은 수의 서비스 제공자가 진입해 경쟁이 치열해짐에 따라 경쟁자와 차별하기 위한 방법으로 서비스 마케팅, 경영을 도입할 필요성을 갖게 되었습니다. 고객 욕구의 이해, 높은 품질의 서비스 개발과 제공, 차별적인 경쟁포지션 구축과 같은 주요 서비스 마케팅 개념을 도입하고 있습니다. 

제조업 중심의 사업만으로 더 이상 지속적인 성장과 수익을 실현하기 어려운 제조업체는 새로운 수입 창출 서비스 영역을 개발하고 높은 품질의 고객서비스를 제공하는 등 변모하고 있습니다. 대표적인 사례로 GE를 들 수 있습니다. GE는 애프터서비스, 금융서비스, 방송, 경영컨설팅, 의료 및 공공서비스 등의 사업 영역 확대로 GE의 기업 성장을 가속했습니다. 그 결과 매출의 상당 부분을 서비스 부문에서 창출하게 되었습니다. 제프리 이멜트 회장은 "우리 고객이 더 성공할수록 우리도 더 성공하게 될 것이다"라고 말합니다. GE는 기업고객에게 보다 광범위한 전문기술과 서비스를 제공함으로써 그들이 보다 생산적이고 경쟁력 있는 기업이 될 수 있도록 지원하고 있습니다. 

서비스의 특성을 알아보겠습니다. 서비스와 유형재의 근본적인 차이는 서비스는 무형적이라는 점입니다. 소비자가 구매 전 사용을 할 수 없습니다. 생산과 소비가 불가분성에 있습니다. 동시성을 지니고 있어 현장에서 소비자에게 서비스를 제공하는 접점 요원의 중요성이 큽니다. 품질이 불균질하고 이적성이 있어 소비자가 서비스 품질을 예측하기 어렵습니다. 소멸성(재고 불능 성)으로 수요의 고저에 큰 영향을 받습니다. 그만큼 서비스 마케팅을 수행하는 것이 힘들고 지금까지 기업이 경험을 통해 익숙하게 된 유형재 마케팅과 다른 전략 수립이 필요한 것입니다. 

 

소비자는 코카콜라의 맛을 보거나 샤넬 향수의 향을 맡아볼 수 있습니다. 하지만 서비스는 구매전까지 만져볼 수 없습니다. 소비자는 서비스 구매를 보여줄 구체적 대상을 만나지 못합니다. 기업은 서비스를 보다 유형적으로 보이게 하여 무형성을 극복합니다. 첫째, 서비스 제공자는 소비자들이 가치 있는 무엇인가를 받는 느낌이 들도록 장치를 마련합니다. 보험회사는 납부한 보험료로 교육비, 은퇴자금 등 혜택을 누릴 수 있음을 강조합니다. 둘째, 유명인을 광고모델로 활용해 서비스를 유형화합니다. 셋째, 서비스 제품을 드라마화합니다. 에버랜드는 TV 광고에서 롤러코스터를 탄 소비자의 짜릿함을 느끼는 장면을 보여줄 수 있습니다. 아메리칸 익스프레스도 신용카드 광고로 서비스 이용의 유쾌한 경험을 드라마화할 수 있습니다.