탁월한 의료서비스 구축 사례

세상의 모든 산업이 호스피탈리티 산업이 되어가고 있습니다. 테마파크, 호텔, 병원의 경우 더욱 그렇습니다. 디즈니랜드에서는 서비스라는 말 대신 스탠더드 오퍼레이션이라는 말을 사용합니다. 친절 대신 예의를 씁니다. 이제 서비스는 기본이고 형식적인 친절이 아닌 직원들의 가슴에서 우러나오는 예의가 없으면 고객 감동을 전할 수 없다는 것을 보여줍니다. 과거 우리나라는 병원 서비스가 좋지 않았다는 불만이 많았습니다. 하지만 이제 병원의 경쟁이 치열해지면서 서비스 수준도 많이 좋아지고 있습니다.

싱가포르 공항에서 20분 거리의 종합병원 래플스는 거리가 그리 크지 않지만 병원과 다릅니다. 병상 300석의 작은 규모지만 여느 호텔 못지않은 시설과 서비스를 자랑합니다. 이 병원에 예약하고 싱가포르에 입국하는 순간부터 래플스 병원의 서비스는 시작됩니다. 외국에서 입국한 환자는 공항에서 병원 직원을 만나게 됩니다. 환자의 모국어를 구사할 줄 아는 병원 직원은 환자를 미소로 맞아 각종 입국 수속을 대행해 줍니다. 

병원에 도착한 환자는 편리한 시스템을 통해 환대받고, 병원 진료를 기다리다 차례가 되면 담당의를 만나 진료를 시작합니다. 한 시간이 넘는 상담과 진료를 마치고 치료 방법과 입원 치료 여부를 결정합니다. 입원 치료를 하게 되는 경우 5성급 호텔의 시설을 갖춘 병실에서 지내게 됩니다. 환자 이동 편의성을 위한 디테일한 시설들이 눈에 띕니다. 환자는 손님들을 응접실에서 맞이할 수 있습니다. 병원에는 환자의 휴식을 위한 실내 정원과 폭포가 꾸며져 있습니다. 

환자가 직접 이동하지 않고 각 과의 의사들이 한자리에 모여 환자의 상태와 진료 방법에 대해 의논할 수 있는 구조를 갖추고 있습니다. 환자 가족이 함께 방문하는 경우 숙박시설을 제공하고 싱가포르 관광 프로그램 안내도 해줍니다. 장기치료를 받게 되는 경우 동행한 가족의 장기 투숙이 가능하도록 병원 인근의 아파트를 임대하고, 환자의 체류 기간 연장도 대행해 줍니다. 

서비스 청사진 작성은 우수한 서비스 프로세스를 창출하려는 핵심 목적과 서비스 컨셉 명확화, 종업원에 의해 공유될 서비스 비전 개발, 초기 파악하지 못한 서비스의 복잡성에 대한 인식, 서비스 제공자의 역할과 책임 등과 같은 부수적 목적을 성취하는 데 도움을 줍니다. 따라서 서비스 청사진의 개발과정에는 고객으로부터 수집된 정보뿐 아니라 여러 기능부서의 책임자들의 참여가 필요합니다. 

첫 단계는 서비스를 창출하고 전달하는 과정에 관련한 주요 내용을 파악하고, 각 활동이 어떻게 서로 연결되는지 그림으로 나타내는 것입니다. 서비스 청사진이 다양한 수준에서 개발될 수 있으므로 개발이 시작될 때 그 수준에 대한 동의가 필요합니다. 또한 각 세분시장의 서비스 체험 욕구가 다를 수 있으므로 각 세분시장에 맞는 서비스 청사진을 개발하는 것이 유용합니다. 서비스 프로세스는 고객 관점에서 도식화되어야 합니다. 고객 관점에서 서비스 프로세스를 파악하면 고객에게 영향을 미치지 않는 서비스 프로세스 단계를 청사진에서 배제할 수 있습니다. 

때로 고객 관점에서 본 서비스 프로세스와 경쟁자 접점 직원의 관점에서 본 서비스 프로세스가 서로 다를 수 있습니다. 예를 들어, 미용실은 고객은 미용실에 전화를 걸어 예약하는 것을 서비스 프로세스의 첫 단계로 보지만 미용사는 이를 서비스 프로세스의 일부로 보지 않을 수 있습니다. 청사진 개발 초기 단계에서 큰 그림 파악을 위해 기본활동으로 분류하는 것이 효과적입니다. 그런 다음 상세한 서비스 프로세스 개발을 위해 활동을 세분화합니다. 

항공 서비스의 경우 탑승을 위한 승객 활동이라는 기본활동은 일련의 행위로 구성되는데, 탑승을 위한 승객 활동은 탑승 안내방송이 있을 때까지 대기함, 직원에게 탑승권 제시, 탑승 통로로 이동, 비행기로 이동, 승무원에게 탑승권 제시, 좌석을 찾음, 가방을 보관함에 넣음, 착석 등으로 나눌 수 있습니다. 마케터는 고객이 현장에서 경험하는 것과 고객이 볼 수 없는 종업원 활동과 지원 프로세스를 구분해야 합니다. 고객의 관점에서 서비스 체험 단계를 도식화하고 상호작용과 가시 선을 표시하면 고객의 눈에 보이지 않는 후방활동과 눈에 보이는 현장 활동이 구분됩니다. 

서비스 청사진을 작성할 때 마케터는 고객과 종업원 간의 상호작용, 그리고 후방활동과 내부 지원 프로세스가 이러한 상호작용을 지원하는 과정에 대해 명확히 표시해야 합니다. 가시선 밑에 위치한 후방종업원 행동과 지원프로세스는 고객의 관심 밖에 있지만 고객에게 보여지는 서비스 프로세스 단계를 효과적으로 수행하는 데 중요합니다. 청사진은 관리자에게 서비스 전달 과정에서 서비스 실패가 일어날 수 있는 지점을 확인할 기회를 제공합니다. 

훌륭한 서비스 청사진은 서비스 전달 과정에서 일이 잘못될 위험성이 높은 영역에 대해 주의를 환기해야 합니다. 고객 관점에서 가장 심각한 실패 가능점은 청사 진상에 표시되어야 하는데, 이는 핵심제품에 접근할 수 없거나 핵심제품에 대해 즐거운 경험을 할 수 없는 상황이 발생한 영역을 말합니다. 가령, 레스토랑 서비스에서 예약과 좌석 배정이 그 예가 됩니다. 서비스 전달은 일정 시간에 걸쳐 이루어지므로, 특정 행동에서 다음 행동으로 넘어가는 데 시간이 지체될 수 있으며 이에 따라 고객이 어쩔 수 없이 대기해야 할 가능성이 존재합니다. 지나친 대기시간은 고객을 분노하게 할 수 있습니다. 실제로 서비스 전달 과정의 모든 단계가 서비스 실패와 지연이 발생할 가능성을 가지고 있는데 실패는 종종 서비스 지체로 바로 연결되거나 시정조치를 취하는 데 상당한 시간을 낭비하도록 만듭니다.