탐색재, 경험재와 신뢰재 - 서비스 마케팅 영역에서

오래전 경제학자들은 기업이 시장에 제공하는 상품을 세 가지 유형으로 분류했습니다. 소비자들이 상품이나 서비스의 품질을 언제, 어떻게 평가할 수 있는가를 기준으로 한 것으로 이는 소비자 행동을 결정하는 중요한 요인이 됩니다.

제품의 품질을 소비자가 구매 전에 평가할 수 있는 상품을 탐색재라고 합니다. 패션제품이나 가전, 자동차, 가구 등 유형재는 구매 전에 눈으로 보고, 테스트해 봄으로써 그 품질을 어느 정도 가늠할 수 있습니다. 탐색재는 이러한 특성 때문에 소비자 입장에서 비교적 평가하기 쉽습니다.

그 품질을 소비자가 구매 후, 소비 과정 중 평가할 수 있는 상품을 경험재라고 합니다. 음식점이나 헤어 스타일링은 우리가 직접 경험해보기 전에는 어디가 잘하는지 알기 힘듭니다. 경험재는 이러한 특성 때문에 탐색재에 비해 평가하기 어렵습니다.

소비자가 구매 후에도 품질을 평가하기 어려운 성격의 제품을 신뢰재라고 합니다. 의사나 카센터 등과 같이 전문적인 지식이 있어야 하는 서비스의 경우, 서비스를 이용한 후에도 결과를 직접 판단하기 어렵습니다. 전문가를 믿어야 하기 때문에 신뢰재라고 일컬어집니다. 신뢰재는 소비자가 가장 평가하기 어렵습니다. 치료의 결과를 직접 평가하거나, 차 수리가 적합하게 된 것인지 비전문가가 평가하기 어렵기 때문입니다.

모든 상품은 탐색 속성과 경험 속성, 그리고 신뢰 속성을 동시에 가지고 있습니다. 한 상품이 어떠한 속성을 많이 갖고 있는가에 따라 소비자들의 행동이 달라집니다. 우리가 살펴보고자 하는 서비스는 대부분 경험재와 신뢰재의 영역에 있습니다. 서비스 선택 구매에 있어 소비자들이 느끼는 위험부담은 탐색재보다 훨씬 높습니다.

경험재 서비스를 마케팅할 때 가장 중요한 법칙은 소비자들에게 즐거운 체험을 제공하는 것입니다. 신뢰재는 마케팅 과정에서 고객과 신뢰 형성이 가장 중요합니다. 소비자는 욕구를 충족하기 위해 정보를 구하고 대안을 평가해서 선택 구매에 이르게 되는 소비자 선택합니다. 다음으로 구매한 서비스를 체험합니다. 이어서 서비스를 경험하고 만족과 불만족을 결정합니다. 체험 후 평가 단계입니다.

소비자가 서비스를 선택하는 과정의 첫 단계는 바로 욕구를 인식하는 것입니다. 소비자는 서비스를 통해 다양한 욕구를 충족하게 되는데요. 매슬로 욕구 계층 설은 이를 설명할 때 가장 자주 인용되는 이론입니다. 매슬로는 인간의 기본욕구를 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 자아 욕구 그리고 자아실현 욕구로 규정했습니다. 사람들은 욕구를 이 순서에 따라 해결해 나갑니다.

생리적 욕구는 음식 섭취, 수면과 같은 인간의 기본적이면서 생물학적인 욕구입니다. 레스토랑, 커피숍 등이 이를 충족시켜주는 서비스에 속합니다. 안전 욕구는 위험으로부터 보호받고자 하는 욕구입니다. 육아, 교육, 의료서비스가 포함됩니다. 사회적욕구는 다른 사람들에게 인정받고, 사랑받고 싶은 욕구를 의미합니다. 우리나라 사람들이 사회적 소속감을 중시하고 다른 사람들에게 인정받고 싶어 하는 경향이 큰 편입니다. 자아 욕구는 자존심, 성공, 성취감에 대한 욕구입니다. 호텔, 은행의 VIP 서비스가 이와 관련 있습니다. 성형수술 등의 서비스도 여기에 해당합니다. 마지막 자아실현 욕구는 자아 욕구에서 한 단계 더 나아가 삶을 풍요롭게 하는 즐거운 체험에 대한 욕구입니다. 다양한 취미와 관련한 서비스가 여기에 해당한다고 볼 수 있습니다.

마케터가 특정시장의 고객을 분석하려고 할 때 가장 먼저 고려하는 것은 고객인 누구인가 일 것입니다. 대부분의 산업재와 소비재 시장에서 제품의 구입하는 사람과 사용하는 사람이 서로 다르다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 장난감, 패스트푸드 등 소비재는 어른이 구매하지만 어린이가 사용합니다. 이와 같은 이유로 맥도널드와 같은 기업은 구매자와 사용자가 같은 그룹과 구매자와 사용자가 다른 가족 시장을 구분해 마케팅 활동을 전개합니다. 

또, 기업에 제품을 구매하는 소비자가 아닌 기업이 기업 활동을 목적으로 물건을 구매하는 B2B(Business to Business) 영역이라면 더욱 복잡해집니다. 산업용 기기를 구입하는 경우라면 최종 사용자는 기기의 기술적 특성과 성능에 관심이 있는 반면 구매자는 가격과 배달 편의성에 더 큰 관심을 갖기 쉽습니다. 

같은 제품을 구매하더라도 구매 요인은 다를 수 있습니다. 소비자가 무슨 이유로 해당 제품을 구매하는 것인지 진정으로 구매를 촉발하게 시킨 원인이 무엇인지 알아내야 합니다. 실제적인 제품 속성인지, 브랜드 이미지 또는 제품 편익인지 구분이 필요합니다. 예를 들어, 코틀러 교수는 제품을 핵심제품, 유형제품, 확장제품의 다차원적인 개념으로 정의했습니다. 핵심제품은 소비자가 구매하려는 제품으로부터 원하는 편익을 말하며, 유형제품은 물리적 제품 속성들의 집합을 말합니다. 파워핸들, 제동력 등이 중요한 자동차가 여기에 해당합니다. 확장제품은 유형제품에 다양한 서비스가 추가된 것으로 친절한 판매원의 서비스, 낮은 이자율 등이 이 항목의 사례입니다. 

대부분의 소비 용품이 성숙기에 놓이게 되어 확장제품에 대한 정교한 전략이 필요합니다. 고객 욕구 파악이 전략 수립의 밑바탕이 될 수 있습니다. 고객이 실제 어떤 제품을 구매해왔는지, 구매기록과 패널자료를 살펴보고, 사용량, 구매 주기 등과 같은 패턴을 분석할 수 있습니다. 리서치를 통해 직접 고객의 목소리를 청취하거나, 빅데이터 분석으로 고객도 모르는 제품 구매와 관련한 인사이트를 발견해낼 수도 있습니다.