서비스 마케팅에서 정보의 탐색

소비자들은 욕구를 인식하고 나서 욕구를 해결할 수 있는 정보탐색을 시작합니다. 구매하고자 하는 서비스가 매우 비싸고 자신에게 중요한 경우 매우 적극적이고 활달한 정보탐색이 이루어지고, 늘 구매하는 서비스는 비교적 이른 시일 안에 자동으로 구매까지 이어지게 됩니다. 이는 소비자의 관여도와도 관련이 있습니다. 유럽 여행 패키지, 아파트 리모델링과 같이 큰 비용 투입이 필요하고, 큰 영향력을 미치는 항목은 자연스럽게 서비스를 결정하는 데 있어서 관여도가 높아질 수밖에 없습니다. 

정보원은 직접 정보를 전달해주는 개인적 정보원과 대중 매체, 인터넷과 같은 비개인적 정보원으로 구분할 수 있습니다. 서비스 구매는 유형 제품에 비해 소비자 입장에서 구매에 대한 위험부담이 높을 수 있습니다. 눈으로 볼 수 없고, 결과를 예측하기 어려운 서비스 제품의 특성상 위험부담을 줄이기 위해 사전에 정보를 구하는 경향이 더욱 크게 나타납니다. 

서비스 구매에 소비자가 구전 정보에 의존하는 경우가 많은데 이미 경험해본 사람의 평가를 직접 듣는 것이 신뢰도와 구체성 측면에서 유리하기 때문입니다. 급속한 소셜미디어와 앱 서비스 등의 발달로 서비스에 대한 비개인적인 정보원의 발달이 급속도로 이루어지고 있습니다. 포털, 블로그, 카페, 서비스를 제공하는 회사의 웹사이트 등 다양한 형태의 온라인 채널에서 먼저 서비스를 이용한 소비자의 생생한 의견을 확인합니다. 서비스 마케팅을 진행하는 입장에서 이에 대한 적극적인 고려와 활용이 필요합니다. 소비자 입장에서는 리뷰정보의 신뢰성에 대해 구분하여 판단할 수 있는 안목이 있어야겠습니다. 

모든 구매에는 정도의 차이는 있겠지만 위험부담이 따릅니다. 서비스의 무형성, 그때그때 다른 품질, 저장 불가의 특성 때문에 소비자가 느끼는 위험부담은 더욱 크기 마련입니다. 서비스의 무형성이 강할수록 소비자는 높은 수준의 위험을 지각하는 것입니다. 새로운 지역으로 이사한 후 그 지역의 치과를 찾는데 일단 들어가서 치료를 받아본다고 그 품질을 평가하기는 어렵습니다. 동일한 미용사의 커트를 받는 소비자는 사람에 따라 결과를 다르게 받아들일 수 있습니다. 서비스는 사람과 사람 사이 상호작용에 의해서 창출되고 유형의 재화처럼 똑같이 표준화하는 것에 한계가 있습니다. 

서비스는 유형제품과 같이 구매 후 품질보증이 어렵습니다. 잃어버린 시간이나 체험에 대한 보상을 돌려주고 받기 어려운 것입니다. 전문가 서비스와 같은 신뢰재 구입에 따른 위험부담은 특히 큽니다. 서비스 제공자는 소비자들이 위험부담을 줄일 수 있는 방법을 고민해야 합니다. 

서비스 구매 후 소비자가 만족하지 못하다면 서비스 복구를 해주는 방안을 고민해야 합니다. 서비스의 무형성을 낮출 수 있는 유형의 근거를 제시해야 합니다. 좋은 이미지 각인을 위한 로고 디자인, 택배 서비스의 위치 추적이 이에 해당합니다. 무료 시용이나 서비스 표준화도 소비자의 위험부담을 줄이는 프로그램이 될 수 있습니다. 

고객의 욕구는 끊임없이 변화합니다. 고객의 욕구가 어떻게 변화할 것인지 예측하는 것도 중요한데, 이를 위해서는 시장의 주요 추세를 면밀히 검토하고 그 과정에서 앞서가는 고객들을 규명하고 그들의 욕구를 먼저 파악해야 합니다. 앞서가는 고객들이란 현재 일반적이지 않은 특이한 요구를 하는 것처럼 보이지만 시간이 지나면 나머지 고객들이 궁극적으로 갖게 될 욕구를 먼저 요구하는 고객들을 의미합니다. 시장의 욕구가 세분화되고 있는 최근에는 보다 평균의 의미가 점점 퇴색하고 있습니다. 앞서가는 고객의 욕구를 파악하고, 적정한 수준에서 다양한 욕구를 수용할 수 있는 대안을 마련해야 합니다. 

가장 이상적인 시장세분화전략은 고객 한명 한명을 별도의 세분시장으로 간주하는 것입니다. 이러한 시장세분화 접근방법은 특히 각종 정보기술과 대량맞춤 기술 발달로 많은 제품군에서 가능해지고 있습니다. 시장세분화는 마케팅전략의 방향을 설정해주는 역할을 하기 때문에 전략 수립 초기 단계에서 이루어져야 합니다. 세분시장별로 고객에 대한 가치제공 기회가 존재하는지를 분석하며, 그 가치기회와 기업의 가치제공 능력 간의 적합성을 판단해 표적세분시장을 선정하게 됩니다. 선정된 표적시장별로 제품의 차별점을 찾는 과정인 포지셔닝 전략을 수립합니다. 

기업이 세분시장의 독특한 욕구를 분석하고 이를 토대로 고객의 가치구조와 역량과 약점을 평가하면 정교한 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 예를 들어 인테리어 시장의 지속적으로 성장하고, 인테리어에 대한 욕구가 서로 다른 세분시장을 정교하게 나눌 수 있다면 기업은 브랜드를 다각화할 수 있습니다. 대중적인 키친 인테리어 브랜드를 운영하던 기업이 프리미엄 욕구를 갖는 타깃군을 위한 하이엔드 키친 인테리어 브랜드를 런칭하는 것이 여기에 속합니다. 

포지셔닝 전략은 선정된 세분시장의 욕구를 경쟁사보다 더 잘 충족시켜주기 위한 기업의 활동을 의미합니다. 기업의 모든 마케팅 믹스 요소를 상호일관성 있게 설계해 표적세분시장의 니즈를 가장 효과적으로 전달하고자 하는 것입니다. 시장 세분화는 고객 특성을 나타내는 변수들을 기준으로 할 수 있고, 고객의 행동을 나타내는 변수를 기준으로 세분화할 수 있습니다. 

효과적으로 고객을 세분화하기 위해서는 세 가지 조건을 충족해야 합니다. 첫째, 선택된 기준변수에 의해 동일한 세분시장으로 분류된 고객들은 구분된 그룹 내에서 실제로 서로 동질적이어야 합니다. 여성, 남성 등 집단 내 동질성의 조건을 의미합니다. 둘째, 기준변수에 의해 구분된 세부집단은 서로 이질적이어야 합니다. 지리적으로 다른 세부그룹으로 구분했다면, 면, 세분시장은 서로 다른 성격을 보여야 합니다. 마지막 조건은 선택된 기준변수를 이용해 세분시장을 밝혀내면 각 세분시장의 특징을 관찰 가능한 변수로 묘사할 수 있어야 합니다. 예를 들어, 치약 시장을 세분화한다면 입 냄새 제거와 충치 예방 시장으로 구분할 수 있는데 개별적인 시장에 포함된 타깃이 어떤 특성을 갖고 있고, 그들에게 어떻게 접근하는 것이 효과적인지 전략을 수립할 수 있어야 합니다.