대안의 평가 - 서비스 마케팅에서

소비자는 아침부터 저녁까지 수많은 대안을 평가합니다. 점심 식사를 예로 들어보면 욕구가 발생했을 때 선택 대상으로 생각하게 되는 대안들을 고려 상품군이라고 합니다. 유형의 제품은 매장에서 한꺼번에 대안을 두고 고민할 수 있지만, 혹은 온라인 쇼핑몰 비교를 통해 대안을 고민하지만, 서비스는 제품별 대안을 한눈에 즉시 평가하는 것은 어려움이 있습니다. 더불어, 동일한 지역 내에서 특정 서비스를 공급하는 업체의 수가 제한적인 경우도 많습니다. 

우리 동네에 은행이나 내과 병원의 개수를 생각해보면, 온라인 쇼핑몰의 선택 대안의 수에 비해 현저히 적다는 점을 금세 알아차릴 수 있습니다. 이러한 이유로 고객은 한정된 서비스 대안 중 선택해야 합니다. 대안을 평가하고 선택하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 가장 많이 쓰이는 방법은 마틴 피쉬바인의 다속성모형입니다. 이는 어떤 평가대상에 대한 평가, 그 대상의 속성 평가, 속성의 중요도를 고려해 가중 합계를 낸 값입니다. 한 여성 소비자가 결혼기념일 남편 선물을 구매하기 위해 어떤 백화점에 갈까 고려한다면, 고려하는 백화점이 고려 상품군입니다. 이 소비자는 상품 품질, 구색, 서비스 품질, 위치 등의 항목을 백화점 선택에 중요한 기준으로 고려한다면 이러한 항목이 속성이 되고, 속성 중 개인의 선호에 따라 가중치가 더해집니다. 가중치가 반영된 결과에 따라 소비자는 하나의 백화점을 결정하게 됩니다. 

다속성모형은 대안 평가, 선택을 설명할 수 있고, 서비스 품질 측정도구의 근거가 되기도 합니다. 기업은 다속성모형을 서비스 리서치에 활용하여 전략을 수립할 수 있습니다. 구매 전 정보취득의 어려움 때문에 소비자는 합리적인 평가 방법보다 주먹구구식에 가까운 평가 방법으로 서비스를 선택하기도 합니다. 

서비스는 유형제품과 달리 선택되고 구매하는 순간부터 이용됩니다. 서비스는 선택, 구매, 생산, 이용과 경험이 거의 동시에 일어납니다. 서비스 구매에 따른 불안감, 긴장감, 위험부담이 일반적으로 높습니다. 특히 높은 비용으로 장기 계약을 해야 하는 산업재 서비스는 기업이 계약 전에 느끼는 리스크가 그 비용만큼 높을 수 있습니다. 

마케터의 중요 목표는 고객들에게 기억에 남을만한 체험을 안겨주는 것입니다. 모든 서비스는 체험입니다. 서비스마다 시간적 길이, 복잡성, 흥미로움 등에 차이가 있지만 소비자 체험을 통해 제공되기 때문에 즐거운 소비자 체험을 이끌어내는 서비스 프로세스 설계가 중요합니다. 

먼저 프로세스가 중요한 서비스가 있습니다. 종합병원과 같은 서비스는 복잡한 프로세스를 마주할 수밖에 없습니다. 이 과정에는 고객이 스스로 진행해야 하는 과정, 제삼자가 개입되어야 하는 과정이 있습니다. 소비자 체험은 이런 모든 요소에서 디바이스나 다른 사람과의 상호작용을 통해 이루어집니다. 서비스 마케터는 모든 과정이 편리하게 이루어질 수 있도록 관리해야 합니다. 

일반적으로 욕구는 사람이 특정 행동을 하도록 동기를 유발합니다. 따라서 소비자들의 필요와 욕구를 이해한다면 세분시장을 구성하는 소비자들의 행동을 예측하기 쉬워지고, 마케팅 전략에 어떤 특성을 부각할 것인가 결정할 수 있을 것입니다. 하지만, 이를 이해하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 고객은 제품이나 제품속성을 구입하는 것이 아니라 그것들이 제공하는 편익을 구매하는 것이기 때문입니다. 소비자의 구매 과정을 관찰해보면 욕구를 알아보는 실마리를 발견할 수 있습니다. 마켓에서 햄을 구매하는 고객은 햄의 포장지를 열심히 관찰한 후 제품을 집어 듭니다. 소비자들이 자세히 살펴보는 것인 유통기한인 경우가 많습니다. 제품의 맛이나 성분을 따지기도 하지만 제품을 신선도를 중요하게 생각한다는 점을 알 수 있습니다. 동일한 제품을 구매하더라도 서로 다른 편익을 추구할 수 있고, 하나의 제품에 여러 가지 편익을 동시에 추구할 수도 있습니다. 

구매량, 구매빈도, 상표애호도 등과 같은 구매행동 관련 변수들은 소비재시장과 산업재시장을 세분화하는 데 유용하게 활용됩니다. 고객들은 일반적으로 고유한 구매행동을 지속적으로 유지하는 성향이 있기 때문에 이들의 구매행동변수를 사용한 시장세분화는 매우 의미가 있습니다. 예를 들어 구매량의 세분화 변수로 활용되는 이유는 소수의 대량구매자가 전체구매의 상당부분을 차지하는 경우가 많기 때문입니다. 따라서 기업은 소수의 대량구매자를 규명해 이들에게 마케팅 노력을 집중해 효과적인 마케팅전략을 전개할 수 있습니다.

뿐만 아니라, 대량구매자의 욕구와 소량구매자의 욕구가 서로 다른 경우도 많습니다. 이 경우 기업은 두 세분시장을 완전히 다르게 인식하고 전략을 전개해야 합니다. 고객들은 특정상표에 대한 애호도 수준에 따라서도 구매행동과 요구조건이 다릅니다. 예를 들어, 브랜드에 대한 로열티가 높은 고객은 할인보다는 개인적 관심을 더 요구하는 반면 로열티가 낮은 고객은 가격할인과 같은 판매촉진 활동에 더 민감하게 반응할 수 있습니다. 

구매행동 기준 세분화는 CRM 전략에서 특히 중요한 의미를 갖습니다. CRM은 고객에 대한 정보를 이용해 고객들에게 개인화 된 마케팅을 제공하는 것을 목적으로 하기 때문입니다. 대한항공의 스카이패스, 정유기업의 보너스카드 등이 고객에게 재구매를 촉진하기 위한 수단인 동시에 구매정도에 따라 시장을 세밀하게 세분화하고 차등적인 혜택을 제공하는 방법이 되기도 합니다.  

시장세분화에는 두 가지 접근방법이 있습니다. 첫 번째는 고객의 행동과 관련이 있을 것이라고 생각되는 고객특성변수를 기준으로 세분화를 실시하고 세분화 집단 간 행동 또는 반응 차이가 존재하는지 확인하는 방법입니다. 두 번째는 고객의 행동 또는 반응변수를 기준으로 세분화를 실시하고 고객특성변수를 이용해 세분시장의 프로필을 구축하는 방법입니다.