기업의 명성 구축 전략

잠재고객을 포함한 이해관계자들로부터 높은 명성을 얻기 위해 기업들은 다음과 같은 다섯 가지 측면에서 경쟁사들에 비해 높은 평가를 받을 수 있어야 합니다. 첫째, 높은 가시성을 획득해야 합니다. 둘째, 차별성을 확보해야 합니다. 셋째, 신뢰성을 구축해야 합니다. 넷째, 투명성을 확보해야 합니다. 다섯째, 일관성을 유지해야 합니다. 

아무리 좋은 기업이라도 눈에 띄지 않으면 제대로 된 평판을 얻기 어렵습니다. 대개 평판 지수 분석에서 살펴보면 기업에 대한 친밀함은 해당 기업에 대한 대중의 평판에 긍정적인 영향을 미칩니다. 이 때문에 기업은 다양한 매체에 보다 많이 노출되어 강력한 평판을 얻고자 합니다. 예외적인 경우도 있는데, 담배제조업체는 친숙하다는 점이 오히려 기업평판에 부정적인 영향을 줄 수 있는 경향이 있습니다. 한 조사에 의하면 담배제조사에 대해 더 잘 아는 소비자일수록 해당 기업에 덜 호의적인 평가를 내린 것으로 나타났습니다. 

기업은 타깃의 마음에 다른 기업과 구별되는 차별적 위치를 차지해야 평판을 얻을 수 있습니다. 인텔과 AMD 모두 반도체 산업 중 마이크로 프로세서의 대표 브랜드입니다. 두 기업 제품 모두 연산속도, 파워 면에서 큰 차이가 없습니다. 하지만, 인텔은 컴퓨터를 구매하고자 하는 소비자들이나 기타 이해관계자들의 마음 속에서 AMD를 압도하고 있습니다. 1981년에 런칭한 인텔 인사이드 캠페인 덕분에 대중적으로 양질의 컴퓨터 핵심부품이라는 강력한 소비자 인식을 보유하고 있기 때문입니다. 

대중은 믿을 수 있는 기업을 높게 평가합니다. 좋은 기업으로 평가받고 싶다면 현실에 충실하고 진실해야 합니다. 신뢰는 사람들의 감성에 소구하기 때문에 중요합니다. 존슨앤존슨에 관해 소비자에게 물어보면 유아용 제품을 만드는 기업이라고 답변하는 경우가 다수입니다. 어린이와 아이를 키울 때 부모의 역할에 대한 감성적인 이미지를 사용해 집중적으로 광고했기 때문입니다. 존슨앤존슨의 유아용 라인은 5% 정도임에도 불구하고 소비자 인식 상 자산은 위력을 발휘합니다. 이런 이밎는 존슨앤존슨의 신뢰성 위기에 직면했을 때 기업 평판 유지에 기여한 바 있습니다. 이제 세월이 많이 흘러 존슨앤존슨은 제약과 의료기기 등 미래 유망 사업에 집중하고, 소비재 사업 부문을 분리하는 결정을 하기에 이르렀습니다.

기업이 투명해지면 강력한 평판이 뒤따라옵니다. 소비자를 대상으로 광범위한 커뮤니케이션을 전개하는 기업에게 소비자는 강력한 평판을 실어줍니다. 반대로 기업이 공중과 커뮤니케이션을 회피하면 공중의 지지를 잃을 수 있습니다. 마사 스튜어트는 자신과 관련된 기업인 임클론에 불리한 뉴스가 터지기 직전 선매한 사건으로 주식 부당내부거래 혐의로 기소된 바 있습니다. 수십만달러에 불과한 소액 때문에 마사 스튜어트 리빙 옴니미디어 주가에 파국적인 영향을 미쳤습니다. 상황이 악화한 주요 원인 중 하나는 중요한 시점에 매체 인터뷰를 거부하는 등 전략으로 대응한 것입니다. 그녀는 대중의 눈에서 멀어지고 여론을 극단적으로 불리하게 돌아가는 결과를 초래했습니다. 투명성은 평판을 유지하고 방어하는 데 도움을 줍니다. 기업이 자신에 관한 유용한 정보를 대중에게 더 많이 제공하면, 대중은 그 기업을 더 믿을 만하고 책임 있다고 인식할 것입니다. 

상위권의 기업은 대부분 이해관계자에게 일관성 있는 행동과 커뮤니케이션을 보여줍니다. 평판이 약한 기업은 지역사회를 관리하기 위해 지역사회 관련부서를 만들고, 재무분석가에게 자료를 제공하기 위해 투자 관련부서를 만듭니다. 또한 일반인의 관심을 끌만한 판촉행사를 기획하거나 호의적인 제품 이미지를 구축하기 위해 광고부서를 운영합니다. 이러한 노력에도 각 부서의 스탭이 자기 부서의 일만을 알 뿐 다른 부서와 완전히 고립된 경우가 많습니다. 산만하게 흩어진 기업 구성 요소의 말과 행동은 기업문화, 기업의 핵심가치 그리고 기업의 전략적 방향에 대한 왜곡된 해석을 근거로 이루어지기 때문에 다양한 이해관계자들에게 잘못된 기업 이미지를 전달할 수 있습니다. 따라서 기업 내부의 부서 간 사일로를 파괴하고 적극적으로 소통하고 원칙에 근거한 행동과 커뮤니케이션을 전개해야 합니다. 

전략적 관점에서 볼 때 기업은 사회, 정부, 소비자, 투자자 등의 이해관계자들에 대한 책임을 균형 있게 고려해야 합니다. 기업의 사회적 책임은 윤리적 차원에서 끝나지 않고 기업의 경영성과에도 직접적인 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 기업의 사회적 역할에 대한 소비자 인식이 소비자의 제품구매 의사결정에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 기업의 책임은 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자율적 책임으로 구성됩니다. 기업은 여러 가지 사회적 책임들에 대해 자신의 태도를 분명히 정하고 모든 조직구성원이 기업의 이러한 방침을 확실하게 알고 있도록 해야 합니다. 

기업과 그 구성원들이 윤리적 방향으로 의사결정을 내리고 행동하도록 유도하기 위한 장치의 하나로 많은 기업이 기업윤리강령을 도입하고 있습니다. 미국 기업의 절반 정도는 윤리강령을 도입했습니다. 기업윤리강령이 실제로 효력을 발휘하기 위해서는 사람들이 외부에서 주어진 행동지침을 적극적으로 따를 것이라는 가정이 맞아야 합니다. 기업이 사회적 책임을 다해야 하는가에 대해서 명확한 답은 없습니다. 기업, 경영자마다 다른 관점을 가질 수 있습니다. 그러나 점점 더 많은 사람이 기업도 사회의 일원이므로 자신이 속한 사회에 대한 책임을 무시하거나 회피해서는 안 된다는 태도를 취하고 있음을 기업은 기억해야 합니다.